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Bien que les recherches sur le changement du nom de marque1 de l’organisation soient du ressort du marketing, ce bouleversement affecte également l’organisation en interne. Dans ce travail, nous étudions les effets de ce changement sur l’identification organisationnelle. Notre ambition est de comprendre comment l’identification à l’organisation peut être affectée par le changement de son nom qui est «  l’expression la plus simple de l’identité » (Giget, 1989 : 25). Pour répondre à cet objectif, nous avons mené une étude de cas exploratoire dans une entreprise tunisienne de télécommunications. Les résultats de notre recherche montrent que le degré d’identification organisationnelle suite à un tel changement est ambivalent. Ainsi, une diversité d’attitudes et de facteurs liés au changement de nom semblent conduire à une ambivalence du sentiment d’identification à l’entreprise.

Although researches on the organization’s brand are the purview of Marketing ; in this study, we deal with identity implications, with regard to the change of organization’s name. This upheaval affects also the organizational identification. The purpose of this paper is to understand how organizational identification can be affected by the change of its name which is “ the simplest expression of identity”(Giget 1989 : 25). In order to achieve this purpose, we conducted an exploratory case study in a Tunisian telecommunications company. The findings suggest that the degree of organizational identification following such a change is ambivalent. Thus, a diversity of attitudes and factors related to the name change seem to lead to an ambivalent feeling of identification with the company.