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Les marques ont toujours un lien avec les pratiques sociales et culturelles mais elles s’affirment aujourd’hui pleinement comme acteurs culturels, dans une euphémisation de leur intention marchande. L’article évoque une « dépublicitarisation » paradoxale qui rend public le message des marques sans qu’il ait l’air publicitaire. Deux exemples sont interrogés : les appropriations médiatiques des marques qui se saisissent des vertus des médias en adoptant leurs formes (presse, films etc.) et de plus la création d’événements dans l’espace public. Les marques se requalifiant en acteurs culturels aspirent à transformer leurs cibles en publics pour optimiser la valeur sociale de leurs offres.

Brands as cultural entities - Under-cover advertising and added social valueBrands always have a link with social and cultural practices, but now they have assumed entirely an identity as cultural actor in a euphemism for their market intentions. This article describes a paradoxical ‘dépublicitarisation’ (under-cover advertising) that makes the message of brands public without making them look like advertising. Two examples are examined in detail: the media appropriation of brands, capturing media qualities by adopting their forms (newspapers, movies, etc.), and the creation of events in the public space. By re-qualifying themselves as cultural actors, brands aspire to transform their target audiences to maximize the social value of their market offer.