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In people’s imaginations, modern surfing has been linked to the environment since its introduction through “weed” in its counter-cultural version of the 1960’s-70’s (Booth, 1994). However, in the 1980’s, the sportivisation of the practice (Booth, 1995) showed a will to rid it of this unseemly image. If some brands have explicitly resorted to this association, others have played on the “air du temps” (Sirinelli, 2023) to attract new consumers through a link with the environment. Patagonia has thus tried to open up to surfing by playing on the counter-cultural past of the practice through the privileged link that exists between surfing and nature. Relying on the content analysis (images and words) of the advertisement entitled “we have the best weed around – and we pass it on”, we will reveal its “hidden meanings” (Bardin, 1977) and the implications it has on the brand, the practice and their evolution over time.

Dans les imaginaires, le surf moderne est lié au végétal depuis son introduction par le biais de « l’herbe », dans sa version contre-culturelle des années 1960-1970 (Booth, 1994). Cependant, la sportivisation (Booth, 1995) des années 1980 démontre une volonté de le nettoyer de cette image sulfureuse. Si certaines marques jouent explicitement sur cette association, d’autres se placent dans « l’air du temps » (Sirinelli, 2023) en le reliant à l’écologie, pour attirer la jeunesse. Ainsi, Patagonia tente de s’ouvrir au surf en jouant sur le passé contre-culturel de la pratique à travers la relation privilégiée qui existe entre surf et nature. Nous appuyant sur une publicité publiée dans le numéro de janvier 2015 du magazine Surf Session, nous étudierons dans quelle mesure Patagonia joue sur les stéréotypes pour attirer de nouveaux clients, tout en renouvelant, voire transformant, sa propre image. En quoi le végétal devient-il un élément vendeur pour la marque et le surf ? C’est en proposant une analyse du contenu narratif et iconographique de la publicité intitulée « Nous avons la meilleure herbe du coin (et on la fait tourner) » que nous en dégagerons « les sens cachés » (Bardin, 1977), ainsi que ses implications sur l’image de la marque, de la pratique, et son évolution dans le temps.