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Une entreprise peut-elle adapter la même stratégie de fidélité à tous ses clients ? En d’autres termes, pour un même contexte, existe-t-il différents types de fidélité ? Quels en seraient les déterminants, notamment quel est le rôle de la carte de fidélité? L’objectif de cet article est de répondre à ces questions. En particulier, nous avons cherché à savoir ce qui explique la fidélité relationnelle et la fidélité transactionnelle et, notamment, à identifier le rôle de la carte de fidélité dans les différents processus de fidélité. Est-elle plutôt adoptée par les clients transactionnels ou relationnels ? Après un état de l’art, une étude qualitative fait émerger trois profils de consommateurs selon le type de fidélité privilégiée (transactionnelle ou relationnelle). Elle met en évidence l’importance de l’orientation des clients à l’égard du magasin pour expliquer les types différents de fidélité, ainsi que quatre perceptions distinctes de la carte de fidélité.

Transactional or relational loyalty: a qualitative approachCan a company have the same loyalty strategy for each of its customers? In other words, are there different kinds of loyalty? What are their determinants, and particularly what is the role of the loyalty card? The aim of this paper is to answer these questions. More precisely, we want to see if different kinds of loyalty can exist and understand how they arise. More particularly, we have tried to identify how transactional or relational loyalty can be explained. The role of the loyalty cards in this process has been analysed. Are these cards adopted by transactional or relational customers? After a literature review, a qualitative study has enabled us to identify three groups of consumers according to the kind of loyalty (relational or transactional) adopted. The key role of the store customers interactions in the explanation of different kinds of loyalty has been identified, as well as different perceptions of the loyalty card.