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Fortement utilisé par les distributeurs, le coupon de réduction, source d’augmentation des ventes et de trafic en magasin, est aussi considéré comme un vecteur de fidélisation et de différenciation. Rares sont les études qui ont analysé la perception du consommateur à l’égard de cet outil. Quelle valeur les consommateurs attribuent-ils aux coupons ? Celle-ci est-elle dépendante de la nature du coupon ? Une étude qualitative exploratoire répond à ces questions. Les résultats montrent que si la dimension utilitaire de la valeur perçue est mise en évidence, elle s’avère plus complexe à appréhender. D’autres dimensions de la valeur apparaissent telles que la dimension hédonique ainsi que les dimensions active/réactive et individuelle/interpersonnelle. Enfin, les perceptions associées à ces dimensions de la valeur sont souvent négatives et conduisent à la mise en place de comportements de résistance.

Do money-off coupons have any real value in the eyes of consumers ?For companies, coupons have the principle objective to increase sales and store traffic but now this marketing tool is also used to encourage differentiation and loyalty. But what is really consumer’s value towards this marketing tool ? This exploratory qualitative study analyses the different value dimensions of a coupon in a long term perspective. Results show that utilitarian dimension is present but very complex to explain. Others value dimensions are also underlined like hedonic dimension, active/reactive dimensions and individual/interpersonal dimensions. These different value perceptions are also associated very often with negative terms and involve some resistance behaviors.