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Cet article a plusieurs objectifs : identifier des actions représentatives de la résistance à la publicité et leurs motivations sous-jacentes ; vérifier si cette résistance se traduit par des comportements particuliers. Pour atteindre ces objectifs, des analyses typologiques et factorielles ont été menées. Elles mettent en évidence la diversité des profils de résistants selon leur degré de résistance et leurs motivations : les consommateurs les plus résistants préfèrent les publicités valorisant les caractéristiques des produits, au contraire des non-résistants, qui préfèrent les publicités moins réalistes. En reliant ces profils aux critères d’achat et aux sources d’informations utilisées par les consommateurs résistants, des implications managériales sont suggérées pour s’adapter à ces comportements. Par exemple, le choix de modes de communication perçus comme moins dissonants pourrait être un axe possible.

This paper has several aims: firstly to identify the representative actions of resistance toward advertising and their underlying motivations; secondly to check if this resistance results in particular behaviors. In order to reach these objectives, cluster and factorial analyses were conducted. They highlight the diversity of resistant profiles according to their resistant level and their motives: the most resistant consumers prefer ads which detail products characteristics; non-resistants prefer less realistic ads. By linking these profiles to the buying criteria and the information’s sources used by resistant consumers managerial implications are proposed to face their behaviours. For example, the choice of communication modes perceived as less discordant could be a solution.