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La communication en matière de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) suscite souvent le scepticisme des consommateurs, et il est donc essentiel pour les managers de trouver comment atténuer ce sentiment. Cette recherche compare les effets des publireportages (ou publicités télévisées de format prolongé) et des formes de publicité plus standards sur les attitudes des consommateurs dans le contexte de la communication sur la RSE. Cette recherche, qui s’appuie sur les réactions des consommateurs face à deux campagnes de communication RSE mises sur pied par deux marques de renom, indique que le recours à des publireportages pour communiquer au sujet de la RSE serait plus efficace que les publicités RSE standards. Des recommandations à l’intention des managers sont également formulées afin de communiquer plus efficacement sur la RSE avec les consommateurs.

Corporate social responsibility (CSR) communication often triggers consumers’ skepticism ; finding ways to reduce this skepticism is thus critical for managers. This research investigates the effects of an infomercial, or long-form television advertisement, compared with more traditional forms of advertising, on consumers’ attitudes in a CSR communication context. Building on consumer responses to two CSR communication campaigns developed by two well-known brands, this research suggests that using infomercials to communicate about CSR could be a better choice than using standard CSR advertisements. It also offers recommendations to managers about how to communicate more effectively about CSR with consumers.

La comunicación en materia de responsabilidad social de las empresas (RSE) a menudo provoca el escepticismo de los consumidores, por lo que es esencial para los gestores encontrar formas de reducir este sentimiento. En este trabajo de investigación se comparan los efectos de los publirreportajes (o anuncios de televisión de formato largo) y las formas de publicidad más tradicionales sobre las actitudes de los consumidores en el contexto de la comunicación sobre la RSE. Esta investigación, que se basa en las reacciones de los consumidores frente a dos campañas de comunicación de RSE creadas por dos marcas conocidas, indica que el uso de los publirreportajes para comunicarse acerca de la RSE podría ser una mejor opción que utilizar los anuncios de RSE tradicionales. También se formulan recomendaciones dirigidas a los gerentes sobre cómo comunicarse de manera más eficaz sobre la RSE con los consumidores.