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L’objectif de cette recherche est d’apprécier les apports potentiels pour les distributeurs des publicités comparatives directes des prix des produits de leurs Marques De Distributeurs vs ceux de leurs concurrents de Marques Nationales. L’expérimentation réalisée en magasin laboratoire montre que ces publicités ne sont pas pertinentes pour les MDD économiques. Par contre, pour les MDD classiques, elles ont un impact positif sur la fidélité des consommateurs au magasin. Pour les MDD thématiques (produits bio), ces publicités améliorent la confiance dans l’enseigne de ces consommateurs.

The objective of this research is to investigate, from the consumers’ point of view, the potential contributions for retailers of direct comparative price advertisements on their store brands products vs. those of their national brands competitors. The experiment conducted in a store laboratory shows that comparative advertisements are not relevant for low-cost store brands. By contrast, for standard store brands, comparative advertisements have a positive impact on consumers’ store loyalty. For thematic store brands (organic products), comparative advertisements improve consumer’s trust in the retailer.