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Cette étude étend la recherche sur l’endossement publicitaire par les célébrités et les influenceurs à la communication des institutions financières. Elle explore l’attitude de la génération Z à l’égard des publicités des produits financiers mettant en œuvre une stratégie d’endossement. Nous analysons l’effet du type d’endosseur (célébrité versus influenceur) sur l’efficacité d’une stratégie d’endossement. Une expérimentation a été menée sur un échantillon de 313 étudiants âgés de 18-25 ans. La modélisation par équations structurelles (Amos graphics 25) et la MANOVA ont été utilisées pour analyser les données. Les résultats montrent que comparé aux célébrités, la génération Z perçoit l’image des influenceurs plus congruente avec celle la marque financière. Ils sont également plus crédibles et dotés de motivations altruistes. L’étude montre que l’attribution de motivations altruistes à l’endosseur contribue fortement à la perception de sa crédibilité. Une forte congruence entre l’image de l’endosseur et l’image de la marque et une forte congruence entre l’image de l’endosseur avec l’image idéale que la génération Z souhaite avoir d’elle-même contribuent fortement à l’attribution de motivations altruistes à l’endosseur. L’attitude de la génération Z envers la publicité est influencée principalement par l’attrait physique de l’endosseur et la confiance qu’il suscite. Cette recherche met en évidence l’intérêt pour les marques financières d’utiliser les influenceurs pour communiquer efficacement auprès de la génération Z.

This study extends celebrity endorsement and influencer endorsement to financial brand communication and explores the Generation Z (Gen-Z) attitudes toward financial advertising using an endorsement strategy. We investigate the effect of endorser type on the endorsement strategy effectiveness. This research is based on an experiment involving a total of 313 students aged 18 to 25 years old. Structural equation modelling (Amos Graphics 25) and MANOVA were used to analyse the data. Our findings support that Gen-Zers perceived social media influencers (SMIs’) image as more congruent with financial brand image and more credible, with more altruistic motives than traditional celebrities. Indeed, this study showed that brand-endorser congruence and ideal-self-image congruence contributes to the attribution of altruistic motives to the endorser, which in turn influences endorser credibility. Gen-Zers’ ad attitude is mainly impacted by the endorser attractiveness and trustworthiness. This research highlights the interest of financial institutions in using SMI when advertising to Gen-Z.