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La innovación comercial es una cuestión importante para los distribuidores orientados hacia países emergentes y en desarrollo. El objetivo de este trabajo es estudiar la percepción de la innovación en los centros comerciales por parte de los consumidores de un país en desarrollo, a fin de comprender cómo afecta al comportamiento de los consumidores. Los resultados de un estudio cualitativo realizado entre los consumidores senegaleses ponen de relieve cuatro dimensiones asociadas a la innovación en los centros comerciales africanos: la innovación en materia de servicios, la innovación en materia de productos, la innovación en materia de conceptos y la innovación tecnológica. Asimismo, ponemos de manifiesto que la innovación percibida no solo crea un sentimiento de apego al centro comercial, sino también a las marcas. Sin embargo, este sentimiento no suele traducirse en actos de compra, lo que constituye un reto para los centros comerciales modernos. Se exponen los resultados de la investigación y las implicaciones desde el punto de vista de la gestión.