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Los considerables avances en inteligencia artificial en los últimos años están impulsando una rápida difusión de las estrategias de precios dinámicos en entornos en línea. Este artículo analiza las cuestiones vinculadas al despliegue masivo de esta tecnología a la luz de las principales teorías vinculadas a la formación de precios. Después de haber definido y propuesto un anclaje conceptual de la tarificación dinámica online, movilizamos la teoría del valor, la teoría de la competencia y la teoría de la distribución para identificar varios ejes de reflexión complementarios para las empresas en torno a esta estrategia. Nuestro análisis triteórico contribuye a una mejor comprensión de los problemas multifacéticos (económicos, sociales y éticos) vinculados al uso creciente de precios dinámicos en línea por parte de los actores de la economía digital.