Les interactions sociales entre membres de dyades à liens forts : les similitudes d'attachement à la marque sur le marché des cosmétiques
Gouteron, Joël
Les interactions sociales entre membres de dyades à liens forts : les similitudes d'attachement à la marque sur le marché des cosmétiques - 2013.
72
Nous soulevons dans cette étude l’éventualité d’une interaction sociale entre membres de dyades à liens affectifs forts, se manifestant par des similarités d’attachement à la marque. L’étude empirique concerne le marché des cosmétiques et a été réalisée auprès de 164 dyades de deux natures différentes (« mère-fille » versus « amie-amie »), avec pour individus de base des jeunes femmes âgées de 15 à 25 ans. Les résultats démontrent une propension quasi inconditionnelle de la fille à s’attacher à la marque préférée de sa mère. Concernant la dyade « amie-amie », les résultats attestent que l’attachement d’une jeune femme à l’égard de la marque préférée d’une amie proche est lié à un très grand nombre de caractéristiques individuelles qui circonstancient et limitent les possibilités d’interactions sociales entre amies (implication dans la catégorie de produit, sentiment de leadership, risque perçu, expertise subjective). L’article souligne l’intérêt managérial du couple « mère-fille » en tant que cible, et insiste sur l’importance de se positionner sur la substance relationnelle du couple pour développer un attachement commun à la marque. Mots-clés : Attachement à la marque – Dyade – Expertise subjective – Implication dans la catégorie de produit – Interactions sociales – Leadership d’opinion – Risque perçu. The social interactions between members of dyads in strong links : the resemblances of brand attachment on the market of cosmetics We bring to light in this study the eventuality of a social interaction between members of dyads in strong emotional links, showing itself by similarity of brand attachment. The empirical study concerns the market of cosmetics and was realized with 164 dyads of two different natures (“mother-girl” versus “friend-friend”), with for basic individuals young women aged 15 to 25 years. The results demonstrate an almost unconditional inclination of the girl to become attached to the favourite brand of her mother. Concerning the dyad “friend-friend”, the results give evidence that the attachment of a young woman towards the favourite brand of a close friend is connected to one very large number of individual characteristics which change and limit the possibilities of social interactions between friends (implication in the category of product, opinion leadership, risks received, subjective expertise). The article underlines the manager interest of the couple “mother-girl” as target, and insists on the importance to position on the relational substance of the couple to develop a common attachment to the brand. Keywords : Brand attachment – Dyad – Subjective expertise – Implication in the category of product – Social interactions – Opinion leadership – received Risk. Levantamos en este estudio la eventualidad de una interacción social entre miembros de parejas a lazos afectivos fuertes, manifestándose por similitudes de afecto a la marca. El estudio empírico concierne al mercado de los cosméticos y ha sido realizado cerca de 164 parejas de dos naturalezas diferentes (“madre-hija” versus “amiga-amiga”), con para individuos de base de las jóvenes mujeres de edad de 15 años a 25 años. Los resultados demuestran una propensión casi incondicional de la chica que se ata la marca preferida de su madre. Concerniendo la pareja “amiga – amiga”, los resultados atestiguan que el afecto de una joven mujer con respecto a la marca preferida de una amiga próxima es correlacionado a un número muy grande de características individuales que cambian y limitan las posibilidades de interacciones sociales entre amigas (implicación en la categoría de producto, sentimiento de liderazgo, arriesga percibido, peritaje subjetivo). El artículo subraya el interés de gestión de la pareja “madre – hija” como se dirige, e insiste en la importancia de situarse sobre la sustancia relacional de la pareja para desarrollar un afecto común de la marca. Palabras claves : Afecto a la marca – Pareja – Peritaje subjetivo – Implicación en la categoría de producto – Interacciones sociales – Liderazgo de opinión – Riesgo percibido.
Les interactions sociales entre membres de dyades à liens forts : les similitudes d'attachement à la marque sur le marché des cosmétiques - 2013.
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Nous soulevons dans cette étude l’éventualité d’une interaction sociale entre membres de dyades à liens affectifs forts, se manifestant par des similarités d’attachement à la marque. L’étude empirique concerne le marché des cosmétiques et a été réalisée auprès de 164 dyades de deux natures différentes (« mère-fille » versus « amie-amie »), avec pour individus de base des jeunes femmes âgées de 15 à 25 ans. Les résultats démontrent une propension quasi inconditionnelle de la fille à s’attacher à la marque préférée de sa mère. Concernant la dyade « amie-amie », les résultats attestent que l’attachement d’une jeune femme à l’égard de la marque préférée d’une amie proche est lié à un très grand nombre de caractéristiques individuelles qui circonstancient et limitent les possibilités d’interactions sociales entre amies (implication dans la catégorie de produit, sentiment de leadership, risque perçu, expertise subjective). L’article souligne l’intérêt managérial du couple « mère-fille » en tant que cible, et insiste sur l’importance de se positionner sur la substance relationnelle du couple pour développer un attachement commun à la marque. Mots-clés : Attachement à la marque – Dyade – Expertise subjective – Implication dans la catégorie de produit – Interactions sociales – Leadership d’opinion – Risque perçu. The social interactions between members of dyads in strong links : the resemblances of brand attachment on the market of cosmetics We bring to light in this study the eventuality of a social interaction between members of dyads in strong emotional links, showing itself by similarity of brand attachment. The empirical study concerns the market of cosmetics and was realized with 164 dyads of two different natures (“mother-girl” versus “friend-friend”), with for basic individuals young women aged 15 to 25 years. The results demonstrate an almost unconditional inclination of the girl to become attached to the favourite brand of her mother. Concerning the dyad “friend-friend”, the results give evidence that the attachment of a young woman towards the favourite brand of a close friend is connected to one very large number of individual characteristics which change and limit the possibilities of social interactions between friends (implication in the category of product, opinion leadership, risks received, subjective expertise). The article underlines the manager interest of the couple “mother-girl” as target, and insists on the importance to position on the relational substance of the couple to develop a common attachment to the brand. Keywords : Brand attachment – Dyad – Subjective expertise – Implication in the category of product – Social interactions – Opinion leadership – received Risk. Levantamos en este estudio la eventualidad de una interacción social entre miembros de parejas a lazos afectivos fuertes, manifestándose por similitudes de afecto a la marca. El estudio empírico concierne al mercado de los cosméticos y ha sido realizado cerca de 164 parejas de dos naturalezas diferentes (“madre-hija” versus “amiga-amiga”), con para individuos de base de las jóvenes mujeres de edad de 15 años a 25 años. Los resultados demuestran una propensión casi incondicional de la chica que se ata la marca preferida de su madre. Concerniendo la pareja “amiga – amiga”, los resultados atestiguan que el afecto de una joven mujer con respecto a la marca preferida de una amiga próxima es correlacionado a un número muy grande de características individuales que cambian y limitan las posibilidades de interacciones sociales entre amigas (implicación en la categoría de producto, sentimiento de liderazgo, arriesga percibido, peritaje subjetivo). El artículo subraya el interés de gestión de la pareja “madre – hija” como se dirige, e insiste en la importancia de situarse sobre la sustancia relacional de la pareja para desarrollar un afecto común de la marca. Palabras claves : Afecto a la marca – Pareja – Peritaje subjetivo – Implicación en la categoría de producto – Interacciones sociales – Liderazgo de opinión – Riesgo percibido.
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