Jamais sans ma tribu ! Modulations de la relation de service en marketing tribal
Cova, Bernard
Jamais sans ma tribu ! Modulations de la relation de service en marketing tribal - 2019.
77
Cet article s’interroge sur ce qu’il advient de la relation de service lorsqu’une nouvelle catégorie de consommateurs, animée par des motivations fonctionnelles, rejoint une communauté de clients et d’employés qui partagent le même ethos tribal. Plus précisément, l’étude du cas de l’Assurance Mutuelle des Motards relate les difficultés rencontrées par le personnel dans ses interactions avec les consommateurs qui n’adhérent pas aux valeurs de la tribu. Les résultats de la recherche laissent ainsi apparaître que le personnel développe des compétences propres à l’interaction avec la tribu qui sont difficilement valorisables dans d’autres types d’interactions. Ceci conduit les employés à favoriser les relations avec les consommateurs membres de la tribu et à mettre à distance les autres consommateurs. This article investigates the impact on the service relationship when a new category of consumers, in search of functional benefits, joins an established community of clients and employees who share the same tribal ethos. More specifically, the Assurance Mutuelle des Motards (Mutual Insurance of Motorcyclists) case study provides evidence of the difficulties employees face when handling consumers who do not adhere to the values of the tribe. Findings demonstrate in fact that these employees develop particular competencies while interacting with members of the tribe that are not transferable to other interaction settings. This leads them to foster relations preferentially with consumers who are members of the tribe, leaving other customers by the wayside.
Jamais sans ma tribu ! Modulations de la relation de service en marketing tribal - 2019.
77
Cet article s’interroge sur ce qu’il advient de la relation de service lorsqu’une nouvelle catégorie de consommateurs, animée par des motivations fonctionnelles, rejoint une communauté de clients et d’employés qui partagent le même ethos tribal. Plus précisément, l’étude du cas de l’Assurance Mutuelle des Motards relate les difficultés rencontrées par le personnel dans ses interactions avec les consommateurs qui n’adhérent pas aux valeurs de la tribu. Les résultats de la recherche laissent ainsi apparaître que le personnel développe des compétences propres à l’interaction avec la tribu qui sont difficilement valorisables dans d’autres types d’interactions. Ceci conduit les employés à favoriser les relations avec les consommateurs membres de la tribu et à mettre à distance les autres consommateurs. This article investigates the impact on the service relationship when a new category of consumers, in search of functional benefits, joins an established community of clients and employees who share the same tribal ethos. More specifically, the Assurance Mutuelle des Motards (Mutual Insurance of Motorcyclists) case study provides evidence of the difficulties employees face when handling consumers who do not adhere to the values of the tribe. Findings demonstrate in fact that these employees develop particular competencies while interacting with members of the tribe that are not transferable to other interaction settings. This leads them to foster relations preferentially with consumers who are members of the tribe, leaving other customers by the wayside.
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