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Les expositions universelles se présentent comme un espace médiatique faisant partie des projets de branding urbain cherchant à créer une marque pour la ville de manière à la rendre consommable comme une marchandise. Dans ce contexte, cet article présente l’Expo Milano 2015, un méga-événement d’une durée de 184 jours, 144 pays participants et plus de 21 millions de visiteurs. En dépit des problèmes liés au méga-événement (comme les manifestations des habitants de la ville et les coûts élevés), il a été considéré comme un succès sous le point de vue du marketing. Pourtant, une vision de la ville comme produit commercial est aussi la construction d’une ville « idéale » qui souvent méconnaît les divers sujets et subjectivités qui la composent.

The Universal Exhibitions configure themselves as a media space within the urban branding projects that aim to create a brand for the city so that it may be consumed as a commodity. From this perspective, this article presents the Expo Milano 2015, a 184-day mega-event, in which 144 countries took part and which attracted 21 million visitors. Despite the problems associated with this mega-event (such as protests by residents of the city and high costs), the Expo Milano has been considered successful from a marketing point of view. The conception of a city as a marketing product, however, is also the construction of an “ideal” city, which often doesn’t take into account the various subjects and subjectivities that are part of it.