54

L’orientation marché est depuis les années 1990 un thème récurrent dans la littérature marketing. Vu sous divers angles, il a donné naissance à des débats controversés quant à la nature et au contenu théorique et conceptuel du construit. Les deux approches qui s’opposent dans la définition de l’orientation marché sont l’approche culturelle et l’approche comportementale. Chacune possède son groupe de défenseurs et de détracteurs, sans que des justifications théoriques ou empiriques solides ne soient présentées par les uns et les autres pour étayer leur positionnement culturel ou comportemental. Une troisième approche combinée permettant de réconcilier les approches comportementale et culturelle a vu le jour, proposant d’appréhender l’orientation marché comme la culture d’entreprise qui insufflerait dans l’organisation un certain nombre de comportements créateurs de valeur pour le client et par conséquent garants d’une compétitivité à long terme. C’est cette dernière approche que se propose de présenter le présent article, avec pour objectif de mettre fin à un débat qui apparaît improductif aux auteurs de cet article.

Additional thoughts on the definition of market orientation : The combined approach Since 1990, market orientation is a major topic of research in marketing. Basically, two perspectives on market orientation can be distinguished, a behavioural and a cultural perspective. The debate on which of these two perspectives is the most relevant for the construct conceptual clarification is controversial. A third perspective has emerged aiming at unifying the two others by considering market orientation as the organizational culture which creates the necessary behaviours for the creation of superior value for buyers, and thus for the development and maintenance of the competitive advantage and the continuous superior performance for the business. The purpose of this article is to present this broader perspective of market orientation, aiming at contributing to close an unproductive debate and to raise some research issues for the future.

El enfoque combinado en la definición de la orientación al mercado : Para una reconciliación entre los dos enfoques cultural y comportamental La orientación del mercado desde la década de 1990 es un tema recurrente en la literatura de marketing. Visto desde diferentes ángulos, ha dado lugar a debates polémicos acerca de la naturaleza y el contenido de la construcción conceptual y teórica. Los dos enfoques opuestos a la definición de la orientación al mercado son el enfoque cultural y el enfoque de la conducta. Cada grupo tiene sus defensores y detractores, sin ningún tipo de justificaciones teóricas o empíricas se hacen sólidos por unos y otros para apoyar su posicionamiento cultural o de actitud. Un enfoque combinado tercero para conciliar los enfoques la cultural y comportamental ha surgido, que ofrece orientación para comprender el mercado como cultura corporativa que infunde en la organización de una serie de comportamientos que crean valor para los clientes y por lo tanto garantizar la competitividad a largo plazo. Este último enfoque es el de presentar este documento, con el objetivo de poner fin a un debate que parece contraproducente.