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Le marché mondial relié à la religion musulmane représente environ un quart de la population mondiale et devrait augmenter d’environ 35 % au cours des 20 prochaines années. Les marketeurs devraient reconnaître que ce marché en croissance n’est pas homogène et que l’Islam est un mode de vie. En utilisant une approche qualitative d’entretiens semi-directifs pour approfondir notre compréhension du comportement des consommateurs musulmans dans une société confrontée au renouveau islamique, l’objectif de cet article est d’explorer la prise de décision dans le choix du point de distribution de la viande halal. Les résultats de l’étude révèlent dans quelle mesure le choix du consommateur est influencé non seulement par les variables marketing traditionnelles (en particulier le prix et la proximité), mais aussi par les valeurs et les principes de l’Islam. L’étude contribue à la littérature existante en proposant une explication contemporaine des raisons qui poussent les consommateurs musulmans à choisir un boucher halal pour acheter de la viande plutôt que d’autres lieux de distribution.

The global Muslim market represents roughly a quarter of the world’s population, and is projected to grow by about 35 % over the next 20 years. Marketers need to recognise that this growing market is not homogeneous and that Islam is a way of life. Using a methodological approach of semi-structured interviews to further our understanding of Muslim consumer behaviour in a society facing Islamic revival, the objective is to explore decision-making in the choice of distribution point for halal meat. The results of the study reveal the extent to which consumer choice is influenced by not only traditional marketing variables (particularly price and proximity), but also by the values and principles of Islam. The study contributes to existing literature by putting forward a contemporary explanation of the reasons leading Muslim consumers to choose a halal butcher to buy meat rather than other places of distribution.

El mercado musulmán mundial representa aproximadamente una cuarta parte de la población mundial, y se prevé que crezca alrededor de un 35 % en los próximos 20 años. Los comercializadores deben reconocer que este mercado en crecimiento no es homogéneo y que el Islam es una forma de vida. Mediante el uso de un enfoque metodológico de entrevistas semiestructuradas para ampliar nuestra comprensión del comportamiento del consumidor musulmán en una sociedad que enfrenta el renacimiento islámico, el objetivo es explorar la toma de decisiones en la elección del punto de distribución de la carne halal. Los resultados del estudio revelan hasta qué punto la elección del consumidor está influenciada no solo por las variables de comercialización tradicionales (en particular, el precio y la proximidad), sino también por los valores y principios del Islam. El estudio contribuye a la literatura existente destacando una explicación contemporánea de las razones que llevan a los consumidores musulmanes a elegir un carnicero halal para comprar carne en lugar de otros lugares de distribución.