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La digitalisation, et le Web 2.0 en particulier, ont considérablement développé les possibilités d’interactions entre les individus, aussi bien dans le cadre d’échanges interpersonnels qu’entre les marques et leurs publics. Avec ces possibilités, les problématiques liées à la protection de la vie privée n’ont cessé de s’amplifier pour devenir une préoccupation centrale, tant dans la recherche en marketing, qu’à l’échelle managériale, et au regard du droit. Si ces trois univers ont développé des cadres définitionnels du concept de vie privée, et des mesures de sa protection qui leur sont propres, des différences considérables subsistent et complexifient les chances d’en avoir une vision consensuelle et en adéquation avec la représentation que s’en font les individus. Ainsi, la vie privée définie par le droit ne semble pas intégrer le caractère digital spécifique au web 2.0. Elle n’est, de plus, pas systématiquement la même que celle observée par les professionnels, qui définissent le respect de la vie privée de leur client par l’obtention de leur consentement. À nouveau, ces visions diffèrent de celle décrite par les utilisateurs qui associent et confondent la vie privée avec un autre concept, celui d’intimité, paradoxalement très minoritaire dans les textes de loi. Au moyen d’une méthodologie différente de celles habituellement utilisées dans la recherche sur la vie privée, nous proposons une nouvelle approche, basée sur la théorie des représentations sociales, par laquelle nous interrogeons les individus sur leur définition de la vie privée, de l’intimité et de la version digitale de ces deux concepts afin d’en déterminer les similitudes, les distinctions et les liens entre les visions des chercheurs, des managers, du droit et enfin des utilisateurs.

Digitalization, and especially Web 2.0, have considerably developed the possibilities of interindividual interactions, both in the context of interpersonal exchanges and between brands and their audiences. With these possibilities, the issues related to the protection of privacy have continued to grow to become a central concern in marketing research, at the managerial level, and in terms of the law. If these three universes have developed definitional frameworks for the concept of privacy, and measures of its own protection, considerable differences remain and complicate the chances of having a consensual vision, in adequacy with the individual representations. Thus, the privacy defined by law does not seem to integrate the digital character specific to the web 2.0. It is also not systematically the same than this observed by professionals, who define the respect of their client privacy in obtaining their consent. Again, these visions differ from that described by users who associate and confuse privacy with the concept of intimacy, that is paradoxically very few cited in the texts of laws. Using a methodology different from those usually used in research on privacy, we propose a new approach, based on the theory of social representations, by which we question individuals about their definition of privacy, of intimacy and the digital version of these two concepts in order to determine their similarities, distinctions and links between the visions of researchers, managers, jurists and, finally, users.

La digitalización, y la Web 2.0 en particular, han desarrollado considerablemente las posibilidades de interacción entre individuos, tanto en el contexto de intercambios interpersonales como entre marcas y sus audiencias. Con estas posibilidades, los problemas relacionados con la protección de la privacidad han seguido creciendo para convertirse en una preocupación central, tanto en la investigación de mercado, a nivel gerencial y en términos de la ley. Si estos tres universos han desarrollado marcos de definición para el concepto de vida privada, y medidas de su propia protección, persisten diferencias considerables y complican las posibilidades de tener una visión consensuada y en adecuación con la representación que ‘ hazlos individuos. Por lo tanto, la privacidad definida por la ley no parece integrar el carácter digital específico de la web 2.0. Tampoco es sistemáticamente lo mismo observado por los profesionales, que definen el respeto a la privacidad de su cliente al obtener su consentimiento. Una vez más, estas visiones difieren de las descritas por los usuarios que asocian y confunden la privacidad con otro concepto, el de intimidad, paradójicamente, muy minoritario en los textos de las leyes. Utilizando una metodología diferente de las que se usan habitualmente en la investigación sobre la privacidad, proponemos un nuevo enfoque, basado en la teoría de las representaciones sociales, mediante el cual cuestionamos a los individuos sobre su definición de privacidad. intimidad y la versión digital de estos dos conceptos con el fin de determinar sus similitudes, distinciones y vínculos entre las visiones de investigadores, gerentes, derecho y usuarios finales.