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La présente étude a pour dessein d’aboutir à une compréhension en profondeur des réactions des clients face aux deux pratiques au centre du marketing orienté client, la customisation de masse et la personnalisation. L’objectif est de comparer les notions de personnalisation et de customisation telles qu’elles sont vues par les théoriciens et les professionnels d’un côté et telles qu’elles sont perçues et évaluées par les consommateurs d’un autre côté, et ce dans le cadre de l’e-commerce. Dans cette optique, une base conceptuelle ainsi qu’une étude qualitative sont présentées. Cette dernière montre qu’un grand décalage existe entre ce qu’avancent les théoriciens et surtout les professionnels en termes de personnalisation et de customisation sur Internet, et ce qu’en perçoivent réellement les clients.

The aim here is to achieve an in-depth understanding of customer’s reactions facing mass customization and personalization, major practices of customercentric marketing. Its objective is to compare the concepts of personalization and customization as seen, first, by theorists and practitioners and second, as they are perceived and evaluated by consumers, in e-commerce context. A conceptual framework as well as a qualitative study are presented. The latter shows that a huge gap exists between what argue the theorists and especially professionals in terms of personalization and customization and what customers actually expect and perceive about it.

El presente estudio tiende a un mejor entendimiento de las reacciones de los clientes con respecto a dos prácticas del marketing basado en la clientela: customización y la personalización. La intención es comparar esas dos nociones del punto de vista de teóricos y profesionales, de un lado, et tal como son percibidas y evaluadas por los consumidores, de otro lado, todo dentro del marco del comercio electrónico. En este sentido, son presentados una base conceptual y un estudio cualitativo. Este último, muestra un gran desfase entre el punto de vista de los teóricos, y sobre todo, los profesionales en términos de customización y personalización en internet, y lo que realmente perciben los clientes.