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Cet article a pour objectif de déterminer le message qui était le plus bénéfique à une marque française durant la crise de la Covid-19 en termes d’image et d’intentions d’achat, et d’explorer les raisons de son efficacité. Une enquête expérimentale réalisée par sondage permet de conclure qu’à la fin du mois d’avril 2021 en France, un message provaccinal insistant sur la possibilité de mettre un terme à l’épidémie et de retrouver une vie normale grâce à la vaccination était plus efficient qu’un message prosocial (soulignant que l’entreprise vient en aide à ceux qui sont en difficulté) et qu’un message politique (critiquant la gestion de la crise par le pouvoir exécutif). L’influence positive de cette communication provaccinale sur l’image de la marque ne se produit toutefois que dans un contexte anxiogène, lorsque les participants viennent de lire un article alarmiste sur l’évolution à venir de l’épidémie. Le cadrage médiatique constitue ainsi une variable contextuelle modératrice de l’impact de ce message sur l’image. L’attachement émotionnel à la marque joue en outre un rôle médiateur dans l’effet positif du message sur l’image aussi bien que sur les intentions d’achat.

This article aims to determine the message that was most beneficial to a French brand during the Covid-19 crisis in terms of image and purchase intentions, and to explore the reasons for its effectiveness. The results of a survey experiment show that at the end of April 2021 in France, a pro-vaccination message insisting on the possibility of ending the epidemic and returning to a normal life thanks to vaccination was more efficient than a prosocial message (emphasizing that the company helps those who are in difficulty) and a political message (criticizing the management of the crisis by the president). However, the positive influence of this pro-vaccination communication on the image of the brand only occurs in an anxiety-provoking context, when the participants have just read an alarmist article on the future evolution of the epidemic. The media framing thus constitutes a contextual variable that moderates the impact of this message on the image. Brand emotional attachment also plays a mediating role in the positive effect of the message on the image as well as on purchase intentions.

Este artículo tiene como objetivo determinar el mensaje que resultó más beneficioso para una marca francesa durante la crisis del Covid-19 en términos de imagen e intenciones de compra, y explorar las razones de su eficacia. Una encuesta experimental realizada por muestreo lleva a la conclusión de que a finales de abril de 2021 en Francia, un mensaje provacunación insistiendo en la posibilidad de acabar con la epidemia y volver a la vida normal gracias a la vacunación fue más eficaz que un mensaje prosocial (haciendo hincapié en que la empresa ayuda a los que están en dificultades) y un mensaje político (criticando la gestión de la crisis por parte del poder ejecutivo). La influencia positiva de esta comunicación a favor de la vacuna en la imagen de la marca solo se produce, sin embargo, en un contexto que provoca ansiedad, cuando los participantes acaban de leer un artículo alarmista sobre la evolución futura de la epidemia. El encuadre mediático constituye así una variable contextual que modera el impacto de este mensaje en la imagen. El apego emocional a la marca también juega un papel mediador en el efecto positivo del mensaje sobre la imagen así como sobre las intenciones de compra.