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Notre étude évalue et compare l’influence de l’attachement à la marque et de l’amour vis-à-vis d’une marque sur l’engagement dans une marque. Cette étude examine parallèlement le rôle médiateur que pourraient exercer les styles d’attachement interpersonnels dans cette influence. L’enquête repose sur un échantillon de 480 jeunes adultes (18-24 ans), interrogés sur leur marque de téléphone portable. Les analyses statistiques confirment que l’engagement est influencé tout aussi bien par l’amour que par l’attachement, même si les capacités prédictives de l’attachement sont légèrement supérieures à celles de l’amour. Ces analyses montrent aussi que si l’influence de l’attachement sur l’engagement s’applique à tous les styles d’attachement, l’influence de l’amour sur l’engagement concerne davantage le style craintif-évitant que le style sécure. En conséquence de ces résultats, nous abordons une réflexion sur la stratégie marketing qu’une marque doit adopter pour susciter de l’engagement.

Our study evaluates and compares the influence of brand attachment and brand love on brand commitment. This study also examines the mediating role that interpersonal attachment styles could play in this influence. The survey is based on a sample of 480 young adults (18-24 years), surveyed on their mobile phone brand. Statistical analyses confirm that commitment is influenced by both love and attachment, although the predictive abilities of attachment are slightly greater than those of love. These analyses also show that while the influence of attachment on commitment applies to all styles of attachment, the influence of love on commitment is more concerned with the fearful-avoidant style than with the secure style. Based on these results, we are starting to think about the marketing strategy a brand needs to adopt for generating commitment.

Nuestro estudio evalúa y compara la influencia del apego a la marca y el amor hacia una marca en el compromiso con una marca. En el estudio se examina al mismo tiempo el papel que podrían desempeñar los estilos de apego interpersonal en la mediación de esa influencia. La encuesta se basa en una muestra de 480 adultos jóvenes (de 18 a 24 años) encuestados sobre su marca de teléfono móvil. Los análisis estadísticos confirman que el compromiso está influenciado tanto por el amor como por el apego, aunque las capacidades predictivas del apego son ligeramente superiores a las del amor. Estos análisis muestran también que, si la influencia del apego sobre el compromiso se aplica a todos los estilos de apego, la influencia del amor sobre el compromiso concierne más al estilo evitativo-miedoso que al estilo seguro. Como resultado de estos resultados, comenzamos una reflexión sobre la estrategia de marketing que una marca debe adoptar para generar compromiso.