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Ayant l’objectif de comprendre les motivations derrière la préférence des consommateurs du produit d’origine étrangère, cet article explore les valeurs personnelles relatives à cette préférence par le biais de l’approche des chainages cognitifs. Les données de cette étude ont été recueillies par la conduite de douze entretiens en échelle avec des consommateurs élites. Cette étude contribue au corpus de la littérature autour du pays d’origine en affirmant qu’il existe une association entre les valeurs personnelles et l’origine du produit préférée et fournit une compréhension plus riche de la façon dont les consommateurs utilisent le pays d’origine comme un moyen pour atteindre leurs finalités désirées. Cet article fait progresser les connaissances théoriques en fournissant une carte hiérarchique des valeurs qui est également facile à mobiliser par les praticiens afin de les guider dans leurs décisions.

Aiming to understand the motivations behind consumers’ preference for foreign products, this paper explores personal values related to this preference through the means-end chain approach. The data of this study was gathered by using the laddering interviews conducted with twelve elite consumers. This study contributes to the body of knowledge of country of origin by asserting that there is a clear association between personal values and foreign origin selected by moroccan elite and provide insights about how elite consumers use country of origin as a mean to achieve their goals.