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RésuméLes préoccupations des consommateurs à l’égard des pratiques éthiques des entreprises conduisent ces dernières à intégrer au sein de leurs publicités des arguments en faveur de leur engagement dans des démarches socialement responsables. Mais certaines dérives ont suscité une grande méfiance dans l’opinion publique. Mesurer aujourd’hui l’efficacité de publicités « éco-responsables » nécessite donc d’évaluer le niveau de confiance suscité. Les données quantitatives issues de l’exposition d’un échantillon de 172 individus à une publicité pour une marque automobile montrent l’importance du rôle joué par les croyances du caractère socialement responsable de l’entreprise au sein du processus de persuasion publicitaire, celles-ci influençant positivement confiance et opinion envers la marque. Ces deux facteurs constituant des antécédents de la satisfaction et de la fidélisation, ces résultats suggèrent l’impératif pour les annonceurs de vérifier que leurs publicités renforcent bien la confiance envers la marque communicante sous peine de résistance voire de rejet de la part des publics-cibles.

Consumer concerns with regard to ethical practices lead firms to communicate about their involvement in CSR actions. But some “green washing” advertising aroused great suspicion. Effectiveness measure of this sort of ads needs therefore to consider the level of brand trust generated through exposure to the ad. Quantitative data providing from an online survey on 172 individuals show that beliefs about CSR of the firm influence positively brand trust and attitude toward the brand. These two constructs contribute to customers’satisfaction and loyalty. So, these results suggest to advertisers to ensure their ads generate high level of brand trust in order to avoid consumers resistance or even rejection.