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RésuméL’actualité des affaires révèle quasi quotidiennement des scandales financiers et toutes sortes de situations problématiques quant à l’éthique. Les considérations éthiques semblent donc peu présentes, tant dans le contenu des stratégies que dans les processus que les entreprises adoptent au cours de la formulation et de l’implantation de ces stratégies. Or, de nos jours, si les entreprises veulent se développer et durer, elles doivent acquérir une légitimité à la fois économique et sociale. Cet article s’intéresse à l’éthique en tant que démarche volontaire de la part des entreprises, se manifestant par l’adoption d’outils, de procédures et de processus qui visent à rendre l’action marchande davantage éthique. Il a pour objectif d’aider les entreprises à adopter une «position stratégique éthique» qui respecte leurs diverses parties prenantes. La première partie de l’article examine le contenu d’une position stratégique éthique et traite plus particulièrement du comportement éthique comme source d’avantage concurrentiel, pour ce qui est des coûts et/ou de la différenciation. La deuxième partie porte sur les processus permettant de mettre au point une position stratégique éthique et s’appuie principalement sur la stratégie «chemin faisant» d’Avenier. Pour mettre en pratique une approche lui permettant de se forger une telle stratégie, l’entreprise doit faire un certain nombre de gestes délibérés, mais elle doit aussi se préoccuper des phénomènes émergents et développer une culture éthique au quotidien.

Nearly every day, the business news contains reports of financial scandals and all kinds of ethics-related problems. Ethical considerations thus seem to be almost absent from the content of the strategies as well as the processes adopted by companies when developing and implementing these strategies. However, in today’s world, companies that hope to grow and last must acquire legitimacy at both the economic and social level. This article looks at ethics as a voluntary process on the part of companies, manifested in the adoption of tools, procedures and processes aimed at making the business of doing business more ethical. Its objective is to help companies adopt an “ethical strategic position” that respects their different stakeholders. The first part of the article examines the content of an ethical strategic position; more specifically, it deals with ethical behaviour as a source of competitive advantage in terms of costs and/or differentiation. The second part of the article looks at the processes involved in developing an ethical strategic position and is mainly based on Avenier’s “chemin faisant” (as-you-go) strategy. In order to implement an approach enabling it to develop this type of strategy, the company must take a number of deliberate steps, but it must also keep abreast of emerging trends and foster the development of an ethical culture on a day-to-day basis.

ResumenLas noticias señalan a diario escándalos financieros y todo tipo de situaciones delicadas en el plano ético. Las consideraciones éticas no parecen tenerse muy en cuenta, tanto en el contenido de las estrategias como en el proceso al que recurren las empresas para formular e implantar dichas estrategias. Sin embargo, hoy en día, si las empresas quieren desarrollarse y perdurar, deben lograr una legitimidad en el plano económico y social. Los autores de este artículo examinan la ética como gestión voluntaria de las empresas, que se traduce por la adopción de herramientas, procedimientos y procesos cuya finalidad es lograr que la acción comercial sea más ética. Los autores se proponen ayudar a las empresas a adoptar una “postura estratégica ética” que respete a las partes interesadas con quienes interactúan. En la primera parte del artículo, se examina el tenor de esa postura, poniendo enfoque particular en el comportamiento ético como fuente de ventajas competitivas en materia de costos y diferenciación. La segunda parte aborda el proceso que permite puntualizar una postura estratégica ética; en ella, los autores se detienen en la estrategia “haciendo camino al andar” de Avernier. Para poder llevar a la práctica un enfoque que le permita concebir este tipo de estrategia, la empresa debe dar pasos deliberados, pero también debe tener en cuenta factores emergentes e implantar una cultura ética permanente.