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RésuméAujourd’hui, les marques sont associées à des campagnes publicitaires, à des opérations promotionnelles ou à la conception de produits. Une étude descriptive a cherché à étendre les connaissances relatives à la gestion des alliances de marques dans le secteur alimentaire du Québec. Un échantillon de 111 marques réparties dans 23 catégories alimentaires a été analysé en liaison avec leurs activités de co-marquage, de co-promotion et de co-publicité. Les résultats révèlent que la majorité des marques de l’étude ont participé à au moins une forme d’alliance de marques et que la co-promotion était la forme d’alliance la plus répandue. Les ententes sont majoritairement réalisées avec des marques d’une autre entreprise et ont une durée déterminée. Les gestionnaires ayant recours à la co-publicité visent à accroître la notoriété et l’image de leur marque. Ils s’engagent dans des co-promotions afin d’augmenter les ventes et les parts du marché de leurs marques ou de mettre en relief la complémentarité des produits, des usages et des expertises. Le co-marquage s’emploie surtout pour augmenter la notoriété et l’image de marque ainsi que pour élargir la base de la clientèle. Le succès des alliances de marques est tel que la plupart des gestionnaires ayant déjà allié leur marque projettent de répéter l’expérience d’ici cinq ans.

Brand Alliances in the Quebec Food Industry: A Portrait of the SituationToday, brands are associated with advertising campaigns, promotional activities or product design. A descriptive study was conducted in order to improve knowledge relating to the management of brand alliances in the Quebec food industry. A sample of 111 brands divided into 23 food categories was analyzed in relation with their co-branding, co-promotional and co-advertising activities. The results reveal that most of the brands in the study have participated in at least one form of brand alliance, with co-promotional strategies being the most common. The majority of brand alliance agreements are concluded with another company’s brands and are limited in duration. Managers who use co-advertising do so in order to increase brand awareness and image. They engage in co-promotional activities in order to increase sales and market share of their brand and to highlight the complementarity of products, use or expertise. Co-branding is used mainly to increase brand notoriety and image and to broaden a brand’s customer base. Co-branding is so successful that most managers who have partnered their brand with another brand in the past plan to repeat the experience within the next five years.

ResumenHoy en día, las marcas se asocian a campañas publicitarias, lanzamientos promocionales o la concepción de productos. A través de un estudio descriptivo, se buscó ampliar los conocimientos relativos a la gestión de las alianzas de marcas en el sector de la alimentación de Quebec. Se tomó una muestra de 111 marcas escogidas entre 23 categorías de alimentos, procediéndose luego a su análisis en función de las actividades de asociación de marcas y de promoción y publicidad conjuntas. Los resultados muestran que la mayoría de las marcas objeto del estudio han participado por lo menos en una forma de alianza de marcas, siendo la promoción conjunta la modalidad más utilizada. Los acuerdos se realizan mayoritariamente con marcas de otra empresa y tienen una duración determinada. Los administradores que optan por la publicidad conjunta persiguen el objetivo de aumentar la visibilidad y la imagen de su marca. A través de las promociones conjuntas, por su parte, buscan incrementar las ventas y la participación de mercado de su marca, o bien destacar la complementariedad de productos, aplicaciones y experiencia. A su vez, la asociación de marcas se emplea principalmente para acrecentar la visibilidad y la imagen de la marca y a la vez ampliar la base de clientes. Es tal el éxito de las alianzas de marcas que la gran mayoría de los administradores que ya han hecho la experiencia planean repetirla en los próximos cinco años.