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RésuméL’achat en ligne donne souvent des résultats décevants. Ainsi, plusieurs facteurs expliquent les limites du marketing en ligne : l’absence de réactivité des sites, qui ne sont souvent que des catalogues en ligne ou des vitrines virtuelles; l’inadéquation de l’outil au besoin immédiat, de sorte que les bannières ne génèrent pas les achats ou les demandes d’informations attendus; enfin, l’inadaptation des sites aux véritables comportements d’achat, l’achat en ligne n’étant pas approprié pour tous les produits et services. Afin de rendre les outils en ligne réactifs et adaptés aux comportements d’achat, les spécialistes du marketing doivent mieux appréhender les comportements des internautes, en recourant à divers outils (entrevues, suivi informatique, sondages, etc.). Ils devraient également prendre les moyens suivants : s’assurer que le site Web tient compte du processus d’achat en entier, puis concevoir un système ouvert intégrant les processus d’achat en ligne et physique. L’article se termine par une discussion à propos des bénéfices liés à l’amélioration du marketing en ligne.

Increasing Online Purchases Through a Better Understanding of Virtual Consumers Online shopping often leads to disappointing results. Several factors may help explain the limitations of online marketing: the lack of reactivity of Web sites, many of which are merely online catalogues or virtual display windows; the inadequacy of the tool in relation to immediate needs, to the extent that banners fail to generate the expected purchases or information requests, and; the poor adaptation of sites to actual purchasing behaviour, as online purchasing is not appropriate for all products and services. In order to make online tools more reactive and better adapted to purchasing behaviour, marketing specialists need to improve their understanding of the behaviour of Internet users by means of a variety of tools, including interviews, usage tracking, surveys, etc. They also need to make sure that the Web site takes into account the entire purchasing process in order to design an open system that integrates both the online and physical purchasing processes. The article concludes with a discussion of the potential benefits of improving online marketing.

ResumenLa compra en línea tiene con frecuencia resultados decepcionantes. Varios factores explican los límites de la mercadotecnia en línea: ausencia de reactividad de los sitios, los cuales suelen ser solo catálogos en línea o escaparates virtuales; herramienta inadecuada para responder a la necesidad inmediata, por lo que se explica que los llamados banners no generen las compras o las solicitudes de información esperadas, y finalmente la inadaptación de los sitios a los comportamientos reales que acompañan a una compra. No todos los servicios o productos se prestan a una compra en línea tal cual existe hoy día. Para lograr que las herramientas en línea sean reactivas y adecuarlas a las conductas de compra, los especialistas en mercadotecnia deben entender mejor los comportamientos de los internautas, utilizando para ello varias técnicas (entrevistas, seguimiento informático, encuestas, etc.). Deberían asimismo tomar las medidas siguientes: asegurarse de que el sitio Web toma en cuenta el proceso de compra en su totalidad y diseñar un sistema abierto que integre los procesos de compra en línea y físicos. El artículo concluye con una discusión sobre los beneficios vinculados a una mejor comercialización en línea.