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Cet article analyse la pertinence du concept de typicalité lorsqu’il est appliqué à l’enseigne. Il met en évidence le rôle structurant de la typicalité perçue des points de vente sur l’ensemble des magasins pris en considération pour l’achat d’une catégorie de produit. Cette notion de typicalité permet, en outre, de distinguer les enseignes d’exploration de celles de concrétisation de l’achat et apporte un éclairage intéressant à la problématique de positionnement des enseignes de distribution.

This article analyses the relevance of the concept of typicality when applied to trade names. It highlights the structural role of the perceived typicality of sales outlets regarding all the shops taken into consideration for the purchase of a given product category. This notion of typicality also helps to distinguish trade names for exploring a purchase from those for actually making it and provides an interesting clarification of the problem of positioning distribution trade names.