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RésuméCet article propose une revue de la littérature, consistant en une présentation de travaux issus de trois disciplines qui sont aux sources de l’approche contemporaine du marketing viral : la sociologie des relations interpersonnelles ; le marketing du bouche-à-oreille qui intègre et adapte les principaux résultats de l’approche précédente aux sciences du marketing ; l’analyse mathématique et statistique des graphes de réseaux. Dans la mesure où le marketing viral est communément défini comme une extension du marketing du bouche-à-oreille aux technologies numériques et à l’Internet, l’objectif principal de cet article est de présenter avec un peu plus de détail que de coutume des travaux qui sont aujourd’hui parfois l’objet de réductions, d’oubli ou de retraductions hasardeuses.

This article proposes a review of the literature, consisting of a presentation of research from three disciplines at the source of the contemporary approach to viral marketing: the sociology of interpersonal relations; word-of-mouth marketing which integrates and adapts the main results of the preceding approach to marketing science; and the mathematical and statistical analysis of networks. In so far as viral marketing is commonly defined as an extension of word-of-mouth marketing to digital technologies and Internet, the main aim of this article is to present in more detail than usual the studies that today are sometimes over-simplified, overlooked or poorly retranslated.