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• Objectifs L’activisme de marque s’impose comme une stratégie d’influence majeure, suscitant un intérêt croissant chez les chercheurs et chez les praticiens. Toutefois, sa définition, ses dimensions et ses effets demeurent ambigus. Cet article vise à clarifier et conceptualiser ce phénomène émergent pour mieux comprendre ses fondements et ses implications pour les marques. • Méthodologie L’étude s’appuie sur une revue systématique de 124 études mobilisant des connaissances issues du marketing, de la psychologie du consommateur et de la gestion. Cette approche permet d’intégrer des perspectives interdisciplinaires pour affiner la conceptualisation de ce phénomène. • Résultats L’analyse met en évidence les dimensions constitutives de l’activisme de marque et son influence sur le comportement des consommateurs et la performance des entreprises. Quatre facteurs clés façonnent les réactions des consommateurs : l’authenticité perçue, l’idéologie politique, l’alignement consommateur-marque et les stratégies de communication. Les effets sur la performance dépendent de la perception d’authenticité et des réactions des parties prenantes. Le cadre conceptuel proposé souligne également des différences interculturelles, des lacunes dans la mesure de la performance et un besoin de saisir l’impact sociétal. • Implications managériales Le cadre offre aux dirigeants des recommandations pratiques pour un activisme authentique, aligné sur les valeurs de la marque et cohérent avec les attentes des parties prenantes, tout en favorisant un changement sociétal durable. • Originalité Cette recherche fait progresser le discours académique en reliant activisme de marque, psychologie du consommateur et marketing, tout en identifiant les lacunes critiques de la littérature existante.

• Research objectives Brand activism has emerged as a powerful yet complex strategy, sparking increasing academic and managerial interest. However, ambiguity persists regarding its definition, dimensions, and impact, which must be clarified to understand the emerging concept of brand activism. • Methodology This paper systematically reviews 124 academic studies integrating insights from marketing, consumer psychology, and management research to refine the conceptualization of brand activism. • Results The review categorizes the dimensions of brand activism and assesses its influence on consumer behavior and brand performance. It identifies four key factors shaping consumer responses : perceived authenticity, political ideology, consumer-brand alignment, and communication strategies. Additionally, brand performance outcomes depend on authenticity and stakeholder reactions, particularly from consumers and investors. The findings, synthesized into a novel conceptual framework, reveal gaps in cross-cultural consumer responses, moral behavior influences, performance metrics, and societal impact. • Managerial implications The proposed framework provides managers with practical guidance to plan and execute activism initiatives that are authentic, strategically aligned with brand values, and responsive to stakeholder expectations. It also underlines the need for brands to commit to their stated causes and measure progress toward genuine societal change, particularly in diverse cultural contexts. • Originality This paper makes a novel contribution by refining the dimensions of brand activism and linking them conceptually to consumer behavior and brand performance. By bridging brand activism with consumer psychology and marketing theories, it advances academic discourse while identifying critical gaps in the literature. It further offers managers a strategic framework to navigate activism effectively.