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Dans un contexte post-monopolistique marqué par la libéralisation du marché des assurances en République Démocratique du Congo, cette recherche analyse les mécanismes stratégiques de fidélisation client à travers l’effet structurant de la communication marketing sur la rétention, en mobilisant l’image de l’entreprise comme variable médiatrice. Peu explorée dans les économies africaines émergentes, cette articulation conceptuelle est ici appréhendée de manière intégrée, dépassant les approches fragmentées dominantes dans la littérature. Adoptant une démarche hypothético-déductive, l’étude s’appuie sur des données empiriques collectées auprès de 185 clients de RAWSUR Goma. L’analyse mobilise des méthodes quantitatives robustes combinant analyses factorielles exploratoire et confirmatoire, suivies d’une modélisation par équations structurelles. Les résultats révèlent une influence positive et significative de la communication marketing sur l’image institutionnelle et la rétention des clients, tout en confirmant le rôle médiateur déterminant de l’image dans cette relation. Sur le plan théorique, l’étude met en évidence l’interdépendance stratégique entre communication, image et comportement de rétention en contexte concurrentiel émergent. Sur le plan managérial, elle souligne la nécessité d’une communication orientée vers la création de valeur relationnelle et symbolique durable.

In a post-monopolistic context marked by the liberalization of the insurance market in the Democratic Republic of Congo, this study examines the strategic mechanisms of customer retention by analyzing the structuring effect of marketing communication, with corporate image serving as a mediating variable. This relationship remains underexplored in emerging African economies, where prior research has largely adopted fragmented approaches. Using a hypothetico-deductive framework, the study draws on empirical data collected from 185 clients of RAWSUR Goma, a key actor in the Congolese insurance sector. Data analysis employs a robust quantitative methodology, combining exploratory and confirmatory factor analyses, followed by structural equation modeling. The findings indicate that marketing communication exerts a positive and significant effect on both corporate image and customer retention, while confirming the substantial mediating role of corporate image in this relationship. Theoretically, the study highlights the strategic interdependence between communication, image, and retention behavior in emerging competitive markets. Managerially, it underscores the importance of aligning communication strategies with the creation of sustainable relational and symbolic value.