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Force est de constater que les opérations de parrainage-titre, qui résultent d’un accord entre une collectivité publique et une entreprise, représentent un marché dynamique en France et ce, tout particulièrement dans le secteur sportif (Sporsora, 2022). En effet, sur l’année 2022, on ne compte pas moins de dix-huit partenariats signés, après que quatorze ont été signés en 2021. En parallèle, on observe un renforcement des recherches dédiées à ce sujet. Ces travaux examinent principalement les bénéfices qu’un parrainage-titre peut apporter à une marque marraine (Marousseau, 2009). Toutefois, les avantages de l’action de parrainage-titre pour le compte des collectivités territoriales restent inexplorés (Walliser, 2006). Or, ces dernières recourent de plus en plus fréquemment au parrainage-titre de leurs équipements publics, dans une optique de limitation des dépenses publiques (Séguin, 2008, Brameret, 2019). Ainsi cette recherche revêt un double objectif : 1) examiner les bénéfices qu’une enceinte sportive parrainée peut offrir à la collectivité territoriale propriétaire de l’enceinte ; 2) analyser les avantages en termes de responsabilité sociale des organisations (RSO) et de responsabilité sociale des entreprises (RSE) que peuvent retirer à la fois la collectivité territoriale et le partenaire-titre (i.d. la marque partenaire). Aussi, cet article prend appui sur la littérature relative au parrainage, au parrainage-titre, et plus particulièrement aux objectifs assignés par les différentes parties prenantes (i.d. entité collective parrainée et marque marraine) à travers cette pratique. Il mobilise les travaux portant sur l’instrumentalisation du parrainage-titre dans une optique RSO/RSE. Dans ce cadre, une approche qualitative fondée sur une étude de cas unique, le Kindarena (i.d. Palais des Sports de la Métropole Rouen Normandie), est retenue. Une collecte de données primaires reposant sur l’observation participative et sur des entretiens semi-directifs est effectuée auprès de la collectivité, du parrain-titre et du directeur de l’enceinte sportive. Ces informations sont triangulées avec des données secondaires. De cette recherche découlent deux apports académiques majeurs. Tout d’abord, elle met en évidence le parrainage-titre comme levier stratégique de la politique RSO de la collectivité territoriale et de la RSE de la marque marraine. Dès lors, cette recherche propose une nouvelle définition du concept de parrainage-titre d’enceinte sportive prenant en compte la logique de responsabilité sociale. Des préconisations managériales sont également avancées concernant l’utilisation de l’enceinte sportive parrainée non seulement comme outil de communication mais également comme support de la stratégie en matière de responsabilité sociale des deux partenaires, collectivité et marque marraine.

It is clear that naming deals that are the result of an agreement between a public authority and a company constitute a dynamic market in France, particularly in the sports sector (Sporsora, 2022). Indeed, no fewer than 18 such partnerships were signed in 2022, following the 14 concluded in 2021. At the same time, there is a growing body of research dedicated to this subject. This work mainly examines the benefits that naming can bring to a sponsoring brand (Marousseau, 2009). However, the benefits of naming for local authorities remain unexplored (Walliser, 2006), even though the latter are increasingly resorting to naming of their public facilities with a view to limiting public spending (Séguin, 2008, Brameret, 2019). The aim of this research is twofold: 1) to examine the benefits that a named sport facilities can offer to the local authority that owns the sport venue and 2) to analyse the benefits in terms of organizational social responsibility (OSR) and corporate social responsibility (CSR) that both the local authority and the namer (i.e. the partner brand) can obtain. This article draws on the literature on sponsorship and naming and, more specifically, on the objectives assigned by the various stakeholders (i.e. the sponsored collective entity and the sponsoring brand) through this practice. In particular, it draws on research into the instrumentalization of naming from an OSR/CSR perspective. Within this framework, a qualitative approach based on a single case study, the Kindarena (i.e., Palais des Sports de la Métropole Rouen Normandie), is adopted. Primary data was collected through participatory observation and semi-structured interviews with the local authority, the namer and the sports venue manager. This information was triangulated with secondary data. This research has produced two major academic findings. Firstly, it highlights naming as a strategic lever for the local authority’s OSR policy and the sponsoring brand’s CSR policy. Secondly, a new definition of the concept of naming for sports venues is proposed, one that takes into account the logic of social responsibility. Managerial recommendations are also put forward regarding the use of the naming of sports venues not only as a communication tool but also as a vehicle for both partners’ social responsibility strategy.