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Depuis les années 90 en France, le discours publicitaire s’accapare des sources du débat politique. Il met en scène une valeur d’usage socio-politique du produit de consommation (par exemple, les produits supposés combattre la pollution, le chômage, ou bien la faim dans le monde). La consommation est alors présentée comme une sphère autonome pouvant faire l’objet d’une participation politique. Or cet emprunt publicitaire au discours politique interpelle par la légitimité de son énonciation ; la publicité politisée rompt avec les conventions publicitaires qui traitent de la vie domestique ou relationnelle des individus. Comment s’est élargi le territoire de parole des marques ? Dans quelle mesure la publicité politisée révèle un ensemble de valeurs et de préférences collectives implicite ? Au-delà des stratégies, c’est en tant que médiation que la publicité est appréhendée. Cet article tend à montrer que la publicité politisée recèle un imaginaire latent. Elle participe d’une structuration de l’espace public dans le sens où elle mobilise une représentation techno-scientifique de la société (et du lien au vivant) ; elle a également une incidence sur les pratiques des associations qui militent pour une politisation de la consommation. En même temps, cette représentation techno-scientifique de la société est « naturalisée » par une figure de la transparence.

"The politicized advertising: eulogy of transparency, ellipsis of responsibility" Since the 90s in France, advertising messages resort to topics of the political debate. They feature a socio-political use of consumer product; for example, they pretend that consumer product can eradicate pollution, unemployment or hunger in the world. Then the consumption is presented as an autonomous sphere which can be the subject of a political participation. However this advertising use of political speech questions the legitimacy of its statement; because the politicized advertising breaks advertising conventions that deal with the domestic or relational life of the people. How widened the field of brand expression? How the politicized advertising fits in with implicit values and collective preferences? Beyond strategies, advertising is approached as mediation. This article suggests that the politicized advertising conceals a latent imaginary. It takes part in public place structure because it mobilizes a techno-scientific representation of the society (and the link with the living); it has also an incidence on the associative practices for a politicization of the consumption.. At the same time, this techno-scientific representation of the society is “naturalized” through a figure of transparency.

"La publicidad politizada: elogio de la transparencia, elipse de la responsabilidad" Desde los años 90 en Francia, el discurso publicitario se acapara temas del debate político. Representa un valor de uso sociopolítico del producto de consumo (por ejemplo, los productos supuestos combatir la contaminación, el paro, o bien el hambre en el mundo). El consumo entonces se presenta como una esfera autónoma que puede servir para una participación política. Sin embargo, este uso publicitario del discurso político interpela por la legitimidad de su enunciación; porque la publicidad politizada rompe con los convenios publicitarios que tratan de la vida doméstica o relacional de la gente. ¿ Cómo se extendió el territorio de expresión de las marcas? ¿ En qué medida la publicidad politizada revela valores y preferencias colectivas implícitas? Más que estrategia, se analiza la publicidad como mediación. Este artículo trata de mostrar cómo la publicidad politizada oculta un imaginario latente. Participa en la estructura del espacio público porque propone una representación técnica y científica de la sociedad (y del vínculo a lo que vive); tiene también un impacto en las prácticas de los actores asociativos que defienden una politización del consumo. Al mismo tiempo, “se naturaliza” esta representación técnica y científica de la sociedad por una figura de la transparencia.