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L’utilisation de la marque au sein de l’entreprise (internal branding en anglais) est devenue habituelle en management. La marque est un point de connexion entre l’extérieur et l’intérieur de l’entreprise. Elle permet d’améliorer la performance de l’entreprise à l’occasion de repositionnement stratégique ou de changement organisationnel. Les salariés sont sensibles aux différentes dimensions exprimées par la marque, notamment la dimension d’émotions positives qu’elle dégage et ils s’y identifient plus facilement même qu’à l’entreprise. L’efficacité constatée des programmes d’internal branding est pourtant mise à mal pour peu qu’on donne la parole aux salariés et qu’ils expriment leurs propres représentations, mettant en évidence des différences profondes avec le discours officiel sur l’efficacité de l’internal branding. La compréhension des causes du décalage entre le discours porté par l’entreprise sur la marque et les perceptions des salariés permet de proposer des apports managériaux originaux qui vont au-delà des méthodologies classiquement recommandées par les professionnels sur le sujet.

Effectiveness and limits of internal branding: an analysis via professional practicesInternal branding has become increasingly common in nowadays management. The company’s brand is a connector between the company [the internal] and the external worlds of markets, clients and stakeholders. The company’s brand thus enables the company to achieve an increase in performance, either during a strategic repositioning or during an organizational change. Employees are sensitive to the different dimensions developed by the brand and particularly its emotional dimension; they tend to identify more strongly to the brand than to their company. The efficiency of the internal brand programs is however questioned when the employees’ voices expressing their own representations are listened, revealing great differences with the official discourse on internal branding. Explaining and understanding these discrepancies brings upfront new managerial recommendations that go beyond the usual professional discourse on internal branding.