29

Cet article vise à montrer, avec les instruments de l’analyse sémiotique, que Slow Food est une marque parfaite. D’un côté, cette marque naît par opposition à une autre marque très forte, le colosse mondial du fast food McDonald’s. De l’autre, cette opposition n’est pas, à l’origine, une offre de produits alternatifs à McDonald’s, de marchandises concurrentes à destination des consommateurs, mais une proposition de nouvelles valeurs : une formulation abstraite d’une forme de vie alternative à celle de la fast life. C’est uniquement dans un second temps, une fois la marque constituée (grâce à ses supports communicatifs), qu’elle se dote d’une série d’offres commerciales : nourriture, vins, lieux de restauration, édition, entreprises, des territoires entiers, voire des villes en régime slow. Ainsi, par un geste sémiotique absolu, Slow Food accomplit le procès discursif typique de toute marque et devient, comme l’aurait dit Lévi-Strauss, du « bon à penser ».

This article aims to show, with the instruments of semiotic analysis, that Slow Food is a perfect brand. On the one hand, this brand was born as opposed to another very strong brand, the world colossus of fast food McDonald’s. On the other hand, this opposition was not originally an offer of alternative products to McDonald’s, but a proposal for new values: an abstract formulation of an alternative form of life. It is only in a second step, once the brand is established (thanks to its communicative supports), that it acquires a series of commercial offers: food, wines, places of catering, publishing, companies, territories whole, even slow-moving cities. Thus, by a semiotic gesture, Slow Food accomplishes the discursive process typical of any brand: and becomes, as Lévi-Strauss would have said, “good to think”.

Este artículo tiene como objetivo mostrar, con los instrumentos del análisis semiótico, que Slow Food es una marca perfecta. Por un lado, esta marca nació en comparación con otra marca muy fuerte, el coloso mundial de la comida rápida McDonald’s. Por otro lado, esta oposición no era originalmente una oferta de productos alternativos a McDonald’s, sino una propuesta de nuevos valores: una formulación abstracta de una forma de vida alternativa. Solo en un segundo paso, una vez que se forma la marca (gracias a sus soportes comunicativos), adquiere una serie de ofertas comerciales: alimentos, vinos, lugares de restauración, editoriales, empresas, territorios, ciudades enteras “slow”. Por lo tanto, mediante un gesto semiótico, Slow Food realiza el proceso discursivo típico de cualquier marca: y se convierte, como diría Lévi-Strauss, en algo “bueno para pensar”.