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Si les milieux littéraires identifient l’avènement du storytelling dans la société moderne comme un symptôme de l’appauvrissement du récit, les auteurs de manuels qui le promeuvent dans la communication de marques et d’entreprises vont pourtant puiser aux sources de la narratologie des références et des concepts pour construire et donner forme à leur histoire. Le refus parfois radical de reconnaître une légitimité épistémologique et même narrative au storytelling, d’un côté, et la recherche de filiation narratologique, de l’autre, mettent en évidence des tensions que voudrait questionner cette contribution. Qu’est-ce que le storytelling, dans son usage de technique de communication narrative, emprunte à cet art de conter ? Faisant l’hypothèse que l’usage de la narratologie dans un registre fort éloigné du roman ne se réalise pas sans conséquence ni sans reste, que reste-t-il de la narratologie dans le storytelling des marques et des entreprises ?

If literary circles identify the advent of storytelling in modern society as a symptom of the impoverishment of narrative, the authors of manuals that promote it in the communication of brands and companies will nevertheless draw from the sources of narratology references and concepts to construct and give shape to their stories. The sometimes radical refusal to recognize the epistemological and even narrative legitimacy of storytelling, on the one hand, and the search for narratological filiation, on the other, highlight tensions that this contribution would like to question. What does storytelling, in its use of narrative communication techniques, borrow from this art of storytelling? Assuming that the use of narratology in a register far removed from the novel is not without consequences or without remnants, what remains of narratology in the storytelling of brands and companies?