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Cette recherche propose que l’association du cadrage du message (gains vs. pertes) et de la distance sociale (proximale vs. distale) augmente l’intention de don pour deux comportements de santé pro-sociaux (le don du sang et le don d’organes). La première étude montre qu’un message de gains (soulignant les conséquences positives du don du sang) associé au témoignage d’une personne « distale » (plus âgée que le répondant) et qu’un message de pertes (soulignant les conséquences négatives d’une absence de don du sang) associé au témoignage d’une personne « proximale » (du même âge que le répondant) sont les combinaisons les plus efficaces pour promouvoir le don du sang. La seconde étude, appliquée au don d’organes, montre que les résultats obtenus lors de l’étude 1 sont renforcés ou amoindris selon le niveau d’optimisme comparatif – un biais de positivité – du récepteur du message.

This research proposes that matching message framing (gains vs losses) and social distance (proximal vs distal) leverages intention to adopt two pro-social health behaviors (blood donation and organ donation). Experiment 1 reveals that a gain-framed message (benefits of blood donation) associated with the testimonial of a distal person (someone older than the respondent), and a loss-framed message (lack of benefits from not giving blood) associated with the testimonial of a proximal person (someone of similar age as the respondent) are the most effective combinations for promoting blood donation. Experiment 2 replicates these results for organ donation and indicates that consumers’ comparative optimism, a self-positivity bias, moderates this match-based effect between message framing and social distance.