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Après une présentation des différentes théories de l’organisation de la mémoire, cet article prend appui sur les théories connexionnistes pour montrer l’intérêt des mesures non hiérarchiques, peu contraignantes, qui permettent de mieux cerner l’organisation “ naturelle ” des informations en mémoire. Des illustrations sont fournies qui mettent en évidence l’influence exercée par le contexte de la collecte d’information, la familiarité/expertise du répondant avec le produit étudié et la catégorie de produit.

This article introduces different theory focusing on memory structure. Connectionist theory is used to point out the advantages of non hierarchical methods which do not constrain consumers and capture more natural settings of memory’s organization. Different examples illustrate the influence over memory structure exerted by product familiarity and expertise, data collection context and product category.