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• ObjectifCette recherche se propose de mieux comprendre les antécédents et facteurs amplificateurs du phénomène d’ambivalence dans l’endossement du luxe durable (social vs environnemental). • MéthodologieUne première étude qualitative exploratoire fondée sur la technique l’Album On-Line a permis d’étudier les représentations mentales des clients du luxe durable endossé par une célébrité. Une seconde étude quantitative conduite sous forme d’expérimentation (N = 192) manipule la célébrité (présence vs absence) et le type de cause (sociale vs environnementale). • RésultatsL’étude qualitative identifie deux antécédents de l’ambivalence (satisfaction de l’engagement vs crainte de motivations mercantiles) ainsi que deux types d’orientations durables distinctes (sociale vs environnementale). L’étude quantitative complète ces résultats en démontrant que la célébrité favorise la situation d’ambivalence mais permet toutefois de générer un impact plus fort sur les réactions positives des clients, notamment dans le cas d’une cause sociale. • Implications managérialesL’endossement d’une cause durable génère, malgré l’ambivalence, de plus forts effets sur l’impression de luxe associée à la marque et sur les intentions de la recommander. En collaborant avec des célébrités, les marques sont ainsi invitées à s’engager sur le plan social, en cherchant par exemple à sensibiliser sur les inégalités, et/ou sur le plan environnemental, en limitant leur impact sur l’écologie. • OriginalitéLa complémentarité des deux études – qualitative et quantitative – précise les conditions d’émergence du phénomène d’ambivalence et complète ainsi le champ théorique relatif aux stratégies d’endossement. La distinction de la nature de l’engagement durable permet également de proposer aux marques des recommandations managériales concrètes.

• Objectives / Research QuestionsThis research proposes to better understand the antecedents and amplifying factors of the ambivalence phenomenon in the endorsement of sustainable luxury (social vs. environmental). • MethodologyA first exploratory qualitative study based on the Album On-Line (AOL) technique studied consumers’ mental representations of sustainable luxury endorsed by a celebrity. A second quantitative study, conducted in the form of an experiment (N = 192), manipulated celebrity endorsement (presence vs. absence) and the type of cause (social vs. environmental). • ResultsThe qualitative study identifies two antecedents of ambivalence (satisfaction with commitment vs. suspicion of commercial motives) and two distinct types of sustainable orientations (social vs. environmental). The quantitative study complements these results by demonstrating that celebrity endorsement fosters ambivalence but generates a stronger impact on positive consumer reactions, particularly in the case of social causes. • Managerial implicationsThe endorsement of a sustainable cause generates, despite the ambivalence, stronger effects on the perception of luxury associated with the brand and on the intention to recommend it. By collaborating with celebrities, brands are thus invited to commit themselves at a social level, by seeking to raise awareness of inequalities, or/and at an environmental level, by limiting their ecological impact. • OriginalityThe complementarity of the two studies – qualitative and quantitative – specifies the conditions for the emergence of the ambivalence phenomenon and thus clarifies the theoretical field relating to endorsement strategies. Distinguishing between two sustainable commitment types this research also allows to propose concrete managerial recommendations to brands.