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• ObjectifsCette recherche vise à expliquer les effets de l’endossement par « l’expert ordinaire » sur la proximité perçue, la confiance et l’intention d’achat d’une marque dans le cadre du packaging alimentaire. L’ « expert ordinaire » se caractérise par l’absence de notoriété, d’image, de visibilité médiatique, ex ante, à l’action de communication. • MéthodologieUn protocole expérimental est élaboré autour de deux catégories de produits avec des degrés de transformation différents (le lait et le gratin dauphinois) afin de tester l’effet de la présence sur le packaging du visuel de l’endosseur « expert ordinaire » (absence vs présence) et de la présence d’informations sur cet endosseur (absence vs présence). Les questionnaires des huit cellules résultant de ce schéma expérimental sont administrés aléatoirement à des souséchantillons. L’échantillon total est de 731 personnes. • RésultatsIl est mis en évidence que l’endossement par « l’expert ordinaire » génère une proximité perçue, laquelle influence de manière déterminante le degré de confiance dans la marque, cette dernière ayant une incidence significative sur l’intention d’achat. Lorsque le dispositif de l’endossement intègre visuel du producteur et informations, un effet indirect sur l’intention d’achat par le biais de la proximité perçue et de la confiance dans la marque est identifié pour les deux packagings testés. • Implications managérialesPour qu’une marque alimentaire optimise sa stratégie d’endossement, trois préconisations majeures sont proposées. Opter pour le choix de l’endosseur « expert ordinaire » s’avère être un levier de communication convaincant auprès des consommateurs. Ensuite, pour renforcer la proximité perçue, la confiance et l’intention d’achat de ses consommateurs, cette marque doit, sur son packaging, associer visuel de l’endosseur et informations le concernant. Enfin, l’endossement par « l’expert ordinaire » permet d’optimiser la perception des produits transformés. • OriginalitéAlors que l’étude de l’endossement par les célébrités domine la recherche, notamment dans le cadre de produits très impliquants (ex : le luxe) et de supports de communication traditionnels (presse, affiche, etc.), la remise en cause de son efficacité se fait jour. Dès lors, il apparaît nécessaire d’enrichir le spectre des dispositifs d’endossement des entreprises. En ce sens, nous investiguons une situation très peu analysée théoriquement et expérimentalement mais, de plus en plus, pratiquée par les entreprises du secteur alimentaire dans un contexte de méfiance des consommateurs : l’apposition d’un endosseur ordinaire sur le packaging.

• ObjectivesThis study aims to explain the effects of endorsement by an “ordinary expert” on the perceived proximity, trust, and purchase intention of a brand in the context of food packaging. An ordinary expert is characterized by the absence of awareness, image, and media visibility prior to the communication action. • MethodologyAn experimental protocol was developed around two categories of products with different degrees of processing (milk and potato gratin) to test the effect of an image of an ordinary expert endorser on the packaging (absence vs. presence) and the presence of information about this endorser (absence vs. presence). Questionnaires from the eight cells resulting from this experimental design were randomly administered to sub-samples. The total sample size is 731. • ResultsThe study finds that endorsement by an ordinary expert generates perceived proximity, which significantly influences the level of trust in the brand, thereby significantly impacting purchase intention. When the endorsement integrates the producer’s image and information, an indirect effect on purchase intention through perceived proximity and trust in the brand is identified for the two forms of packaging tested. • Managerial/societal implicationsThree major recommendations are proposed for food brands to enhance their endorsement strategy. First, using an “ordinary expert” endorser proves to be an effective communication lever with consumers. Second, to strengthen the perceived proximity, trust, and purchase intention of their customers, these brands should associate the visual of the endorser and the related information on their packaging. And third, endorsement by the “ordinary expert” optimizes the perception of processed products. • OriginalityAlthough the study of celebrity endorsement dominates the research, especially in the context of highly involved products (e.g., luxury goods) and traditional communication channels (press, posters, etc.), questions about its effectiveness are emerging. Therefore, it is necessary to enrich the range of endorsement devices used by companies. In this sense, we investigate a situation that has been little analyzed theoretically and experimentally but is increasingly practiced by companies in the food sector in a context of consumer mistrust: the inclusion of an ordinary endorser on packaging.