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• ObjectifsSelon la théorie de la relation entre le consommateur et la marque, cette recherche vise à découvrir les mécanismes par lesquels les consommateurs approuvent, désapprouvent ou ignorent les campagnes d’activisme de marque d’un point de vue affectif et cognitif. • MéthodologieCette recherche analyse deux stratégies d’activisme de marque, l’une sociale et l’autre environnementale. Elle est basée sur un protocole d’étude qualitative (36 participants), utilisant la technique de l’album en ligne avec 24 répondants, enrichie par 12 entretiens semi-directifs. • RésultatsCette étude révèle : un mécanisme émotionnel, la distance psychologique, et un mécanisme cognitif, la légitimité de la marque. Cette recherche met en évidence les trois piliers de la légitimité (morale, cognitive et pragmatique). De plus, si la marque est perçue comme trop éloignée de la cause, les consommateurs se sentent détachés de la marque et remettent en cause sa légitimité. • Implications managérialesCes résultats suggèrent des moyens d’atténuer les effets négatifs et d’améliorer l’impact positif des campagnes d’activisme de marques en (1) renforçant les stratégies de légitimation de la marque et (2) en réduisant la distance psychologique entre les consommateurs et la cause soutenue par les marques. • OriginalitéCet article s’appuie sur la conceptualisation de la dualité des représentations mentales des consommateurs pour offrir une meilleure compréhension de la relation entre le consommateur et la marque dans le cas de marques réelles.

• ObjectivesAccording to the theory of the relationship between the consumer and the brand, this research aims to discover the mechanisms by which consumers approve, disapprove, or ignore brand activism campaigns from an affective and cognitive point of view. • MethodologyThis research analyses two brand activism campaigns, one social and the other environmental. It is based on a qualitative study protocol (36 participants), using the online Album On-Line (AOL) technique with 24 respondents, enriched by 12 semi-structured interviews. • ResultsThis study reveals: an emotional mechanism, psychological distance, and a cognitive mechanism, brand legitimacy. This research highlights the three pillars of legitimacy (moral, cognitive, and pragmatic). Furthermore, if the brand is perceived as being too far removed from the cause, consumers feel detached from the brand and question its legitimacy. • Managerial implicationsThese results suggest ways to mitigate the negative effects and enhance the positive impact of brand activism campaigns by (1) strengthening brand legitimization strategies and (2) reducing the psychological distance between consumers and the cause supported by brands. • OriginalityThis article draws on the conceptualization of the duality of consumers’ mental representations to offer a better understanding of the relationship between the consumer and the brand in the case of real brands.