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Lorsque la marque décide d’étendre son circuit de distribution sélectif vers une nouvelle formule de vente et une nouvelle enseigne, les enjeux sont stratégiques. Cet article traite des répercussions de cette décision sur l’image de la marque et sur l’image de l’enseigne. Il s’appuie sur une étude expérimentale réalisée sur les extensions fictives du circuit de distribution sélectif de la marque Kenzo vers des enseignes d’hypermarché et de VPC. Nous montrons que les dimensions de l’image de la marque et de l’image de l’enseigne évoluent de façon à réduire l’écart perceptuel qui les sépare

When a brand decides to extend its selective distributive network to new selling systems and new retailers, it is a strategic decision. This article analyzes its effects on the brand image as well as the retailer image. Based on an experimental study realised on fictitious retailing extensions of the selective brand Kenzo into superstores and mail-order retailers, we show that dimensions of brand and retailer images move in order to reduce the perceptual fit between the brand and the retailer.