87

Alors que les grands distributeurs développent de plus en plus le marketing de site pour s’adapter au contexte local dans lequel évoluent les points de vente, leur pratique de benchmarking intègre encore peu les facteurs environnementaux. Après avoir mis en exergue les mesures actuelles de la performance commerciale des réseaux, nous montrons que les mutations actuelles de la grande distribution nécessitent de repenser l’évaluation des points de vente ainsi que la performance de leurs assortiments. Enfin, à partir de données issues d’une chaîne de supermarchés français, nous proposons une technique de benchmarking interne qui intègre les caractéristiques environnementales et détermine un potentiel de vente individuel par catégories. L’objectif de cet outil consiste à évaluer plus équitablement les unités de vente d’un réseau de distribution.

Whereas retailers tend to develop micro-marketing policies to adapt to a local context, their internal benchmarking still disregards environmental conditions. After having described analytical tools, we shed light on internal benchmarking difficulties. We end with the development of a DEA-based model to assess location influences and determine individual potential sales at the category level. The main purpose of this tool consists in evaluating fairly a retail network’s points of sales.