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Pour améliorer la rentabilité de leur offre, les marques ont recours, en cette période de crise, à différents moyens visant à augmenter leur chiffre d’affaires et réduire leurs coûts. Confrontés à une baisse perçue de leur pouvoir d’achat, comment les consommateurs réagissent-ils à ces pratiques ? Une analyse de contenu des commentaires postés par des internautes sur les blogs ouverts par la presse française à la suite d’un article de 60 millions de consommateurs intitulé « Comment les marques camouflent les hausses de prix ? » est menée. Les perceptions des pratiques des entreprises agro-alimentaires sont ainsi analysées en termes de valeur de consommation et les effets induits sur la relation consommateur-marque appréhendés en termes de justice perçue et de confiance. Trois catégories de réponses émergent : les réponses de compréhension, de conciliation et de confrontation. Face aux pratiques « douteuses », différents profils comportementaux apparaissent. En découlent des enjeux importants pour les marques et des implications managériales pour les décideurs.

In a period of economic crisis and increased competition, brands aim at maintaining their profitability through turnover improvement and cost reduction oriented practices. Facing the perceived drop of their buying power, how do consumers perceive and react to these various practices? A content analysis of the comments left by net surfers on various blogs opened by French newspapers following an article published in the Consumers’ defence association journal “60 millions de consommateurs” and entitled “How do brands hide price rises?” is led. Consumer perceptions of the practices of Food companies are analysed in terms of consumption value, and the induced effects on consumer-brand relationship studied in terms of perceived justice and trust. Three kinds of consumer responses are enlightened: comprehension responses, conciliation responses, and confrontation responses. In reaction to the brands’ “dubious” practices, several behavioural profiles emerge, and managerial implications are developed for each.