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Ce travail introduit la notion de monde de marque. La spécificité du monde de marque est d’englober de nombreux acteurs réunis par un intérêt et un attachement communs à la marque. Ce travail part d’une ethnographie multi-sites du monde Apple. Il s’appuie sur une analyse enracinée dans les contextes d’étude. Nous présentons les principaux résultats puis montrons que les notions existantes pour décrire les collectifs de consommateurs liés à une marque ne permettent pas d’appréhender la complexité de la réalité socioculturelle observée. Ensuite nous exposons l’intérêt du monde de marque pour comprendre les configurations socioculturelles formées autour des marques. Enfin les enjeux managériaux des mondes de marque sont envisagés et des recommandations sont proposées.

This work introduces the notion of brand world. The specificity of brand world is to encompass numerous actors united by common interests and attachment to the brand. This work relies on a multi-sited ethnography of the Apple world. It uses an analysis grounded in the research contexts. We present the emergent results, and then we show that existing notions used to describe consumers’ collectives linked to a brand are not well-adapted to understand the complexity of sociocultural reality. Then we expose the interest of brand world to understand the sociocultural configuration formed around brands. Finally we consider the managerial implications and recommendations.