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• Research objectives and questionsThe aim of this paper is to extend research into the creation of in-store experiential contexts. Based on the identification of seven in-store experiences expected by customers, it suggests the combination of levers to be associated with each in order to create suitable experiential contexts.• MethodologyFollowing a qualitative approach including 12 interviews to identify the expected experiences and 38 life histories to explore the registers in greater depth and identify the levers which characterize them, a quantitative study was carried out on a sample of 303 people to measure the weight of the levers associated with each experience and to illustrate them with reference brands.• ResultsSeven experience registers were identified: simplicity, efficiency, conviviality, entertainment, learning, discovery, and escapism. Each of these is associated with a combination of levers to be activated in order to build the ideal experiential context.• Implications for marketing decisionThe matrix of experiential contexts proposed in this research should enable managers to design contexts aligned with the intended positioning and the expectations expressed by consumers. The challenge is to offer customers one or more meaningful and memorable experiences, in line with the retailer’s intended positioning.• OriginalityThis research supplements the literature on the production of in-store experiences and gives full scope to more ordinary experience proposals. For the first time, it associates a mix of stimuli with a typical experience and enhances our knowledge of how experiential contexts are created.

• ObjectifsCette recherche vise à compléter les recherches sur la création des contextes expérientiels. À partir de l’identification de sept expériences attendues par les clients en magasin, elle suggère la combinaison des leviers à associer à chacune afin de permettre la création de contextes expérientiels idoines.• MéthodologieAprès une approche qualitative comprenant 12 entretiens pour identifier les expériences attendues puis 38 récits de vie pour approfondir les registres et cerner les leviers les caractérisant, une étude quantitative a été menée auprès d’un échantillon de 303 personnes afin de mesurer le poids des leviers associés à chaque expérience et de les illustrer par des enseignes référentes.• RésultatsSept registres d’expérience sont identifiés : la simplicité, l’efficience, la convivialité, le divertissement, l’apprentissage, la découverte et l’évasion. À chacun d’eux est associé un mix de leviers à activer afin de construire le contexte expérientiel adapté.• Implications managérialesLa matrice des contextes expérientiels proposée dans cette recherche doit permettre aux managers de mieux concevoir des contextes alignés avec le positionnement voulu de l’enseigne et les attentes exprimées par les consommateurs. L’enjeu est de proposer aux clients une ou plusieurs expériences porteuses de sens et mémorables, en lien avec le positionnement voulu du distributeur.• OriginalitéCette recherche complète les travaux sur la production d’expérience en magasin et donne toute leur place aux propositions d’expériences plus ordinaires. Elle associe, pour la première fois, un mix de stimuli à une expérience type et enrichit la connaissance sur la création des contextes expérientiels.