46

Quel est l’encadrement éthique et déontologique de la publicité native, stratégie de dépublicitarisation payée, empruntant la forme du contenu éditorial de la plateforme qui l’accueille ? L’analyse de contenu de sept chartes et guides produits par quatre types de parties prenantes – marketing, information, consommateur, législatif – et de six entretiens fait émerger des positions en tension : stabilisation définitoire, réduction des enjeux éthiques, légitimation de la tromperie, dissuasion de tout encadrement extérieur à la profession. Ces axes soulignent un paradoxe : la standardisation des pratiques assure plutôt la prolifération de dispositifs ambivalents, tout en maintenant le cynisme face aux enjeux éthiques.

How do the actors deal with the ethical and deontological issues to the use of native advertising, a range of commercial contents imitating other non-advertising content? To answer this question, we make a content analysis of seven codes of ethics and white papers about native advertising as written by representatives of the marketing and information sectors, as well as consumers and the legislative authority. Combine with six interviews, the results unfold several tensions regarding the definition of the native ads, the answers to the ethical issues, the legitimation of deception and the self-regulation. Finally, we highlight that these codes raise a paradox : the standardisation of native advertising accelerates its uses while maintaining a kind of cynism regarding its ethical issues.