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De nombreuses entreprises de distribution développent un nouveau format de magasin, associant une mise en scène spectaculaire de l’assortiment et la construction d’une atmosphère très élaborée, permettant la théâtralisation de l’offre. Mais les recherches consacrées à l’influence de l’atmosphère du point de vente sur sa performance commerciale conduisent à s’interroger sur l’efficacité du magasin amiral. Celle-ci passe par une nouvelle orientation du marketing du distributeur, organisée autour du positionnement de l’enseigne afin de couvrir une offre combinant différents canaux de distribution. Cette stratégie prend tout son sens dans le contexte du développement du e-commerce et peut fournir une explication de la pratique du “click and mortar”, combinant commerce électronique et réseau de magasins. Elle peut contribuer à l’émergence de pratiques de marketing relationnel dans un secteur traditionnellement dominé par une orientation transactionnelle.

Flagship stores are back on the retailing scene. After having been implemented by department store chains, this format is explored again by mass retailers that combine in megastores a spectacular presentation of products and the design of a sophisticated atmosphere. But research has shown that the store atmosphere has little effect on short term sales. The role of the flagship store in the retailer’s strategy is based on the positioning of the store name in the competitive retail environment combining e-commerce and “brick and mortar” operations. This evolution may lead the retailer away from a traditional transactional perspective to a relation oriented strategy.

Numerosas empresas de distribución desarrollan un nuevo formato de establecimiento combinando una puesta en escena de conjunto espectacular y la construcción de una atmósfera muy elaborada, que permita la teatralización de la oferta. Sin embargo, las investigaciones con respecto a la influencia de la atmósfera del punto de venta sobre el rendimiento comercial nos conducen a interrogarnos acerca de la eficacia del establecimiento abanderado (flagship store). Dicha eficacia alcanza una nueva orientación de la mercadotecnia del distribuidor, organizada alrededor del emplazamiento del letrero con el fin de cubrir una oferta que combine diferentes canales de distribución. Esta estrategia adquiere sentido en el contexto del desarrollo del comercio electrónico y puede proporcionar una explicación para la práctica del “click and mortar”, que combina comercio electrónico y red de establecimientos. Dicha práctica puede contribuir a la aparición de actividades de mercadotecnia relacional en un sector tradicionalmente dominado por una orientación transaccional.

Viele Vertriebsunternehmen entwickeln ein neues Geschäftsformat, das durch die Verbindung aus spektakulärer Sortimentinszenierung und durchgestalteter Atmosphäre eine Theatralisierung des Angebots ermöglicht. Studien zum Einfluss der Atmosphäre der Verkaufsstelle auf ihre Verkaufsleistung legen jedoch eher die Frage nach der Wirksamkeit von Flaggschiffgeschäften nahe. Voraussetzung dafür ist nämlich eine Neuorientierung des Vertriebsmarketings, das um die Positionierung des Markennamens aufgebaut wird, um das Angebot durch eine Kombination verschiedener Distributionskanäle abdecken zu können. Diese Strategie erweist sich angesichts der Entwicklung des E-Commerce besonders sinnvoll und liefert eine mögliche Erklärung für die “click and mortar”-Praxis, die Verbindung von elektronischem Handel und Ladennetz. Und sie kann zur Herausbildung relationaler Marketingpraktiken in einer traditionell von einer transaktionalen Ausrichtung dominierten Branche beitragen.