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Cet article a pour objectif de mieux comprendre l’intérêt et le fonctionnement des bannières publicitaires sur Internet. Quelle est l’efficacité des bannières ? Les mesures actuellement utilisées sont-elles réellement les plus adéquates ? Le fonctionnement de la bannière est lié à la compréhension de certaines variables : il s’agit des dimensions de la bannière, de son placement sur le site et de variables individuelles. Après avoir rappelé les outils de mesure existants et discuté de leur efficacité, une analogie avec le placement de produits est proposée afin d’établir une typologie des bannières. Celle-ci, qui s’appuie notamment sur les concepts d’intégration et de proéminence, permet de proposer nouvelles mesures d’efficacité.

This article aims to better understand the web banners working and interest. Which is the banners’ effectiveness ? Are measurements currently used really adequate? Banner’s working is related to the understanding of certain variables, namely banner’s dimensions, banner’s placement on the web site and personal variables. After having pointed out the existing measuring instruments and having discussed their effectiveness, an analogy with the product placement is proposed in order to establish a banner typology. This one, which is based in particular on the concepts of integration and prominence, makes it possible to put forward new measurements of effectiveness.