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Les offres de Customisation de Masse (CM) ont donné lieu à des succès mais aussi à plusieurs échecs. Dans ce contexte, cet article apporte une réflexion sur la manière d’accroître la performance commerciale de telles offres. Une définition du concept est proposée pour le différencier d’autres stratégies de personnalisation. Puis, les sources de valorisation et coûts perçus de la CM sont explorés. Des recommandations sont ensuite formulées pour jouer sur la valeur perçue en se focalisant sur la gestion de l’expérience de co-design. Finalement, quatre points de réflexion marketing sont proposés aux managers souhaitant développer une offre de CM.

Mass customization (MC) leads to success and failures. In this context, this article aims at identifying ways to improve its commercial success. First we define the concept of MC to differentiate this strategy from other personalization strategies. Second, we identify perceived benefits and costs of MC. Then, we suggest ways of increasing this value by focusing on the management of the co-design experience. Finally, four marketing steps are proposed to help managers develop their MC offerings.