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Que peut faire une enseigne de distribution pour retenir le consommateur qui se trouve en magasin et qui a la possibilité de le quitter pour acheter le produit ailleurs, notamment sur Internet ? Cette recherche vise à identifier les facteurs influençant les arbitrages opérés par les consommateurs en matière de canal d’achat lorsqu’ils se trouvent en magasin. La théorie des niveaux de représentation de Liberman et Trope (1998) permet de montrer que la manière de représenter la situation d’achat influence le choix du canal d’achat. Le paradigme Personne-Objet-Situation (Punj et Stewart, 1983) donne un éclairage sur les facteurs situationnels qui peuvent impacter le choix de canal d’achat. Les résultats de l’étude expérimentale et de la série d’entretiens individuels montrent que l’urgence de l’achat et l’écart de prix entre Internet et magasin viennent modérer la relation entre le niveau de représentation de la situation et l’intention de quitter ou non le magasin. Des pistes de réflexion sont proposées aux enseignes de distribution sur les leviers prix et urgence perçue de l’achat.

What could a retailer do in order to retain the consumer who is in the store but who can leave it and to buy the product elsewhere, especially on the Internet ? The aim of this research is to identify the factors influencing the consumers’ purchasing shopping choices when they are in-store. The construal level theory by Liberman and Trope (1998) shows that the way the consumer construes the purchasing situation influences the choice of the purchasing channel. The Person-Object-Situation paradigm (Punj and Stewart, 1983) sheds an interesting light on the situational factors that may affect the choice of the purchase channel. Results of an experimental study and a series of individual interviews demonstrate that the urgency of the purchase and the price difference between the Internet and the store moderate the relationship between a consumer’s level of construal, and the intention to leave the store or not. Avenues of research are suggested to retailers, based on the price and the perceived urgency of the purchase.