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• Objectifs de la rechercheLa majorité des distributeurs est amenée à développer une distribution omni-canal dont l’enjeu majeur réside dans l’adoption d’une organisation orientée client, et non plus canal. Cette nécessité de tendre vers une expérience client exacerbée entraine un renouvellement des pratiques organisationnelles. Dans ce contexte, cet article cherche à analyser les pratiques mises en œuvre pour développer une orientation client dite augmentée. • MéthodologieUne étude de cas multiples a été menée auprès de quatre enseignes en phase de transition vers l’omni-canal. Une approche multi-méthodes a été réalisée, avec une collecte de 35 entretiens de top et middle managers et de 44 documents internes. • RésultatsL’analyse révèle l’adoption de quatre catégories de pratiques par les distributeurs – organisationnelles, managériales, culturelles et relationnelles – qui traduisent l’émergence d’une orientation client augmentée. Elle met en lumière la manière dont ces pratiques prennent forme et se diffusent à différents niveaux au sein des organisations. • Implications managériales/sociétalesCette recherche espère guider les enseignes dans l’identification et la mise en œuvre de pratiques à orientation client augmentée. Deux préconisations majeures sont formulées : assurer la cohérence globale des pratiques qui coexistent, et veiller au bon alignement des pratiques et des discours véhiculés en interne et en externe à leur sujet. • OriginalitéL’originalité de cette recherche réside dans la révision des frontières traditionnelles du concept d’orientation client. L’analyse des pratiques a permis d’introduire la notion d’orientation client augmentée, pertinente dans le contexte de mutation vers l’omni-canal.

• Research objectivesThe majority of retailers are developing an omni-channel distribution. The major issue regarding omnichannel lies in the adoption of a customer-oriented organization, rather than a channel-oriented one. This need to move towards a heightened customer experience leads to a renewal of organizational practices. In this context, this article seeks to analyze the practices implemented to develop a so-called augmented customer orientation. • MethodologyA multiple case study was conducted with four retailers in transition towards omni-channel. A multimethod approach was used, with 35 interviews of top and middle managers and 44 internal documents collected. • ResultsThe analysis reveals the adoption of four categories of practices by retailers – organizational, managerial, cultural and relational – that reflect the emergence of an augmented customer orientation. It highlights how these practices take shape and spread at different levels within organizations. • Managerial/societal implicationsThis research hopes to guide retailers in identifying and implementing practices with an augmented customer orientation. Two major recommendations are formulated : to ensure the global coherence of the practices that coexist, and to ensure the good alignment of the practices and the discourse conveyed internally and externally about them. • OriginalityThe originality of this research lies in the revision of the traditional boundaries of the concept of customer orientation. The analysis of the practices allowed the introduction of the notion of augmented customer orientation, which is relevant in the context of the transformation towards omni-channel.